0Kultúrne prostredie
Kultúrne prostredie, v ktorom jedinec žije, má významný vplyv na jeho spotrebiteľské správanie. Každé dieťa vyrastá v určitej spoločnosti a už od raného veku preberá od svojej rodiny a iných spoločenských inštitúcií správanie, základné hodnoty, postoje a želania, ktoré možno súhrnne nazvať kultúrou. V kultúrnom učení zohrávajú dôležitú úlohu nie len rodina, škola a spoločenské inštitúcie, ale rovnako aj média, ktorých význam neustále narastá v súvislosti s rozvojom nových technológií.
Podľa Kitu a kol. (2010, s.93-94) možno kultúrou nazvať „štruktúrovaný a stále sa vyvíjajúci systém získavania nových prvkov, akými sú znalosti, myšlienky, hodnoty, viera, povery, symboly, normy a princípy, umenie, folklór, zvyky, rituály, mýty a tradície, ktoré umožňujú členom skupiny alebo spoločnosti sa navzájom pochopiť, spolunažívať, podeliť sa o určitú skúsenosť a odovzdávať si ju medzi sebou.“
Podľa Richterovej a kol. (2007, s.120) kultúra usmerňuje jedincov, predpisuje primerané správanie ľudí rôzneho veku a spoločenského postavenia, zvyky a tiež normy obliekania, stravovania, bývania a hygieny. Medzi významné diferencie jednotlivých kultúr patria, okrem uvedeného, verbálny prejav, trávenie voľného času a ďalšie špecifické charakteristiky a s tým súvisiace spotrebiteľské správanie. Tieto diferencie potom ovplyvňujú prijatie a preferencie produktov.
Význam sledovania kultúrnych zmien pre marketing
Pre marketingových manažérov je veľmi podstatné sledovať zmeny v kultúre s cieľom získať poznatky o požiadavkách spoločnosti na nové produkty, a zároveň aj nové obchodné príležitosti. Keď spoločnosť začala prejavovať vyšší záujem o telesnú zdatnosť a o zdravie, firmy vybudovali významné odvetvie zahŕňajúce športové oblečenie, stroje na cvičenie, fitness centrá, bio potraviny a potraviny s nízkou energetickou hodnotou.
Želanie mať viac voľného času vedie k vyššiemu dopytu po produktoch, ktoré sú schopné ušetriť čas, napr. mrazené polotovary, či mikrovlnné rúry. Stolovanie už nie je takou významnou udalosťou, ako tomu bolo v minulosti. Stáva sa čoraz bežnejšou činnosťou, pri ktorej je možné robiť aj iné činnosti, napríklad sledovať televíziu. V dôsledku uvedeného si už zákazníci nekupujú kompletné sady riadu, ale iba jednotlivé taniere, či poháre, často nižšej cenovej kategórie. Toto je iba niekoľko z príkladov zmien v kultúre, ktoré uvádza autor Kotler a kol., na základe ktorých mnoho firiem získalo nové obchodné príležitosti, prípadne muselo upraviť svoju ponuku. (Kotler, 2007, s.311)
Subkultúra
Každá kultúra pozostáva z viacerých subkultúr. Subkultúrou je „skupina ľudí, ktorí zdieľajú rovnaké hodnotové systémy na základe spoločných životných skúseností a situácií.“ (Kotler, 2007, s.312) Kotler a Keller (2007, s.212) uvádzajú, že subkultúry sú zvyčajne určené národnosťou, náboženstvom, geografickými oblasťami a rasou. Richterová a kol. (2007, s.120) poznamenáva, že odlišnosti jednotlivých subkultúr sa odrážajú najmä v postojoch, normách a rovnako v hodnotách.
Významné subkultúry často reprezentujú dôležité trhové segmenty vo vnútri danej spoločnosti a význam ich sledovania spočíva v poznávaní odlišností v nákupnom správaní, ktoré sa odzrkadľujú pri výbere produktov a taktiež v reakciách na ostatné marketingové nástroje. Zo strany marketingových manažérov je veľmi dôležité prispôsobovanie produktov a príprava špecializovaných marketingových programov na obsluhu dostatočne veľkých a významných subkultúr.
Referenčné skupiny
Jedinec je každodenne ovplyvňovaný množstvom skupín, zvyčajne označovaných ako referenčné skupiny, ktoré majú priamy alebo nepriamy dosah na postoje a názory jedinca. Referenčné skupiny s priamym vplyvom na jedincovo správanie sú označované ako členské skupiny, ktoré sa ďalej členia na primárne a sekundárne. Medzi skupiny, do ktorých jedinec nepatrí, ale napriek tomu majú na neho nepriamo vplyv možno zaradiť aspiračné skupiny. Ide o skupiny, ktorých členom by sa chcel jedinec stať. Príkladmi primárnych skupín sú predovšetkým rodina, priatelia, susedia alebo kolegovia zo zamestnania. Medzi členmi primárnych členských skupín dochádza k častej neformálnej interakcii. Na tlaky členských skupín sú senzitívne predovšetkým deti. Je to možné pozorovať na neustále sa meniacich preferenciách rôznych typov módnych hračiek medzi deťmi. Sekundárne skupiny sú, na druhej strane, formálnejšie a ich pôsobenie na jedinca nie je nepretržité. Príkladom sekundárnych skupín môžu byť politické strany, náboženské skupiny alebo odborové zväzy. (Kotler, 2007, s.314)
Vplyv referenčných skupín na nákupné správanie
Jedinec je pod vplyvom referenčných skupín vystavovaný novému správaniu a životnému štýlu. Tlak referenčných skupín na konformitu má výrazný dosah na nákupné rozhodnutia. Mulačová, Mulač a kol. (2013, s.232) poznamenávajú, že referenčná skupina „slúži ako zdroj informácií a pomoc pri hodnotení variantov, napríklad pri nákupe určitého tovaru, ale môže byť tiež cieľom, dôvodom nákupu, pokiaľ zaobstaraním určitého tovaru chce jedinec vyjadriť svoju príslušnosť k určitej referenčnej skupine.“
Zamazalová a kol. (2010, s.128) vysvetľuje, že vplyv referenčných skupín na spotrebiteľské správanie môže byť na jednej strane informačný, to znamená, že spotrebiteľ v rámci svojho nákupného rozhodovacieho procesu oslovuje svoje referenčné okolie s cieľom získať informácie o produkte. Na druhej strane, symbolický vplyv referenčných skupín na spotrebiteľa možno spájať s nákupom produktov symbolizujúcich zaradenie do danej referenčnej skupiny. Tento priraďovací vplyv môže byť normatívny, to znamená, že výrobok plní rolu normy a predstavuje potvrdenie príslušnosti spotrebiteľa v konkrétnej referenčnej skupine, alebo identifikačný, na základe ktorého spotrebiteľ vyvíja snahu identifikovať sa s určitou referenčnou skupinou prostredníctvom produktu, ktorým členovia tejto skupiny disponujú. Rozsah vplyvu referenčných skupín na výber produktu a značky môže byť u rôznych produktov odlišný.
Vplyv referenčných skupín na nákup produktu a voľbu značky
Miera vplyvu referenčných skupín na výber produktu a značky závisí od toho, či ide o produkt nevyhnutný alebo luxusný, a zároveň od toho, či sa tento produkt používa v súkromí alebo na verejnosti. Na základe týchto charakteristík potom rozoznávame 4 skupiny produktov, a to súkromné nevyhnutnosti, verejné nevyhnutnosti, súkromný luxus a verejný luxus. Ak spotrebiteľ potrebuje nevyhnutné položky, či už sú to položky využívané v súkromí alebo na verejnosti, napr. matrac, či obuv, referenčná skupina bude mať veľmi nízky vplyv na ich nákup.
Referenčná skupina má, na druhej strane, vysoký vplyv na to, či spotrebiteľ zrealizuje nákup luxusného produktu. Dôvodom uvedeného je, že nákupom niektorých luxusných produktov môže člen referenčnej skupiny vyjadriť svoju príslušnosť k referenčnej skupine. Luxusné produkty tiež vyjadrujú špecifické hodnoty a záujmy príslušníka referenčnej skupiny. Pokiaľ ide o rozsah vplyvu skupín na voľbu značky, referenčné skupiny ovplyvňujú spotrebiteľa pri voľbe značky tých produktov, ktoré sú využívané spotrebiteľom na verejnosti, kde ich vidia ostatní ľudia, napr. majú dosah na výber značky obuvi alebo automobilu. V prípade produktov využívaných spotrebiteľom v súkromí je vplyv referenčnej skupiny na výber značky týchto produktov nízky. Vysekalová a kol. (2011, s.88) uvádza tri skupiny produktov, pri ktorých je vplyv skupín na spotrebiteľa obzvlášť výrazný, a to verejne konzumované produkty, napr. alkohol, či cigarety; ďalej ide o produkty, ktoré sú často témou konverzácií, napr. filmy alebo cestovanie a takisto produkty, ktorých spotreba je postrehnuteľná verejnosťou, napr. kozmetika.
Využitie poznatkov o referenčných skupinách v marketingu
Pre výrobcov a obchodníkov sú dôležité poznatky o existencii rôznych referenčných skupín v rámci ich cieľových trhov a vedomosti o intenzite vplyvu týchto referenčných skupín na spotrebiteľa s cieľom využitia tohto vplyvu vo svoj prospech pri komunikačnej politike, pôsobení na spotrebiteľa a stimulovaní k uskutočneniu nákupu. Predovšetkým v reklame dnes dochádza k úspešnej aplikácií využitia identifikácie s určitou referenčnou skupinou, a to najmä prostredníctvom špecialistov v rozličných profesiách, celebrít, skúseností iných spotrebiteľov a využívaním symbolov s konkrétnymi charakterovými črtami. V prípade uvedeného prístupu možno podľa Zamazalovej a kol. (2010, s.129) hovoriť o mediálnom zapojení referenčných skupín.
Názoroví lídri referenčných skupín a ich identifikácia
Vplyv jednotlivých členov konkrétnej referenčnej skupiny na spotrebiteľa nie je rovnaký. V súvislosti s uvedeným hovoríme o názorových lídroch referenčných skupín, ktorí dokážu na základe svojich vedomostí, schopností alebo iných vlastností ovplyvňovať príslušníkov referenčnej skupiny. Marketingoví manažéri pôsobiaci v oblasti takých produktov, pri nákupe ktorých je vplyv referenčnej skupiny silný, sa snažia k názorovým lídrom preniknúť s cieľom zamerať na nich svoje marketingové úsilie.
Názoroví lídri sú častými užívateľmi daného produktu, sú spoločensky aktívni a zvyčajne utajení. Pre marketingových manažérov nie je jednoduché ich identifikovať. Snažia sa o to najčastejšie prostredníctvom identifikácie ich psychografických a demografických charakteristík a vytipovaním médií, ktoré pravdepodobne názoroví lídri čítajú. Marketingoví manažéri dnes podľa Kotlera a Armstronga (2010, s.141) čoraz častejšie využívajú tzv. buzz marketing tak, že „získavajú alebo dokonca vytvárajú názorových lídrov, aby plnili úlohu „vysľancov značky“, ktorí rozšíria povedomie o ich produktoch
Vplyv rodiny na nákupné správanie
Referenčnou skupinou, ktorá zohráva v nákupnom rozhodovaní spotrebiteľa najdôležitejšiu úlohu, je rodina. Kotler a Keller (2013, s.192) uvádzajú 2 typy rodiny, ktoré majú vplyv na nákupné správanie jedinca, a síce orientačnú rodinu a prokreačnú rodinu.
Orientačnú rodinu tvoria rodičia a súrodenci. Ide o rodinu, do ktorej sa jedinec narodil. Podľa Richterovej a kol. (2007, s.130) rodičia na svoje deti prenášajú vzory správania, postoje, hodnoty, vedomosti, ale aj vkus. Tento proces možno nazvať socializáciou. Uvedené prvky sú pre jedinca zo strany rodičov orientačné a majú rámcový vplyv na spotrebiteľské správanie. Kotler a Keller (2013, s.192) uvádzajú, že ak sa spotrebiteľ so svojimi rodičmi stýka len zriedkakedy alebo s nimi nemá dlhodobo kontakt, ich vplyv na jeho nákupné správanie je napriek tomu markantný.
Prokreačnú rodinu si jedinec zakladá, zahŕňa partnera a deti, na rozdiel od orientačnej rodiny má však na pravidelné nákupné správanie jedinca bezprostredný vplyv. Marketingoví manažéri sa zaoberajú vzájomnou interakciou partnera, partnerky a detí pri nákupnom rozhodovaní. Deti dnes prinášajú do rodiny nové spotrebné prvky, ktoré ovplyvňujú spotrebiteľské správanie rodičov.
Vplyv detí na nákupné správanie rodiny môže byť priamy alebo nepriamy. Pod priamym vplyvom možno rozumieť želania, požiadavky a náznaky detí. Nepriamy vplyv dieťaťa na nákupné správanie rodiny vyplýva zo skutočnosti, že rodič pozná preferencie svojho dieťaťa, produkty a značky, ktoré toto dieťa obľubuje.
Teenageri ovplyvňujú nákupné rozhodnutia rodiny, najmä pokiaľ ide o voľbu dovolenkových destinácií a čiernej techniky. Na preferencie teenagerov majú významný účinok ich priatelia-rovesníci a v obzvlášť veľkej miere aj reklamy v médiách, ktoré sú cielené na čoraz nižšie vekové kategórie detí.
Autor: Ivana
Tento príspevok bol vytvorený 24.6.2015 a aktualizovaný 21.2.2019. Pozrite si ďalšie príspevky autora Ivana.