Spokojnosť zákazníka a prieskum trhu

SPOKOJNOSŤ – zákazníkom vnímaná úroveň, do akej sa splnili jeho požiadavky.

Spokojný zákazník

• prichádza a nakupuje znovu, čiže spokojnosť zákazníka tvorí jeden zo základných pilierov dlhodobých obchodných úspechov,
• je vtedy, keď potreby a očakávania sú uspokojované stále, počas celej doby živnosti produktu, ak poskytovateľ služby nenaplní očakávania, šancu dostane konkurencia,
• výsledkom spokojnosti zákazníka by malo byť jeho pripútanie k produktu, prípadne k podniku

Očakávania zákazníka verzus vnímaná kvalita produktu zákazníkom

• zákazníci sa môžu správať rôzne. Ich správanie súvisí hlavne s tým, čo od produktu očakávajú. Z hľadiska ich náročnosti na produkt môžeme rozdeliť zákazníkov na:
• bežného zákazníka (normálneho) – tento zákazník si kupuje produkt alebo službu a má primerané očakávania vzhľadom na cenu; v prvom rade ide o uspokojenie jeho potrieb,
• náročného zákazníka (feinschmeckera) – ide o zákazníka, ktorý pozná produkt do detailu, tzn. funkcie, parametre funkcií, cenu atď. a vie aj porovnanie s konkurenčnými produktmi. Snaží sa o to, aby pre seba vybral to najlepšie čo môže byť za danú cenu. Samozrejme, že ak konkurencia ponúkne výrazne lepší produkt, odchádza (ak nie je viazaný tradíciou),
• nenáročného zákazníka (extrémistu) – tento môže byť v 2 polohách:

1. minimálny zákazník (lacný) – tento zákazník chce vedieť v prvom rade cenu a aby ho to veľa nestálo, aby sa s tým dalo robiť to základné, čo požaduje a to mu stačí. Ak natrafí najlacnejší produkt (napr. Čína), tak odchádza, aj keď to môže neskôr obanovať,
2. maximálny zákazník (drahý) – tomuto zákazníkovi ide hlavne o to, aby mal to najlepšie, najdrahšie a značkové, čo sa na trhu vyskytuje. Dôvodom je prestíž, ktorú chce dosiahnuť.

Určovanie úrovne spokojnosti zákazníka

• prostredníctvom priamych zisťovaní – prieskumy spokojnosti,
• prostredníctvom nepriamych meraní – sledovanie ukazovateľov týkajúcich sa zákazníkov,
• dĺžka obchodného vzťahu so zákazníkom,
• počet nových zákazníkov,
• počet stratených zákazníkov,
• pravidelnosť využívania služieb zákazníkom,
• objem obchodu so zákazníkom,
• počet odporúčaní podaných zákazníkmi,

Spôsoby zisťovania spokojnosti a vernosti zákazníka – poznáme dva prístupy:

1. objektívny prístup – obrat, podiel na trhu, podiel opakovanej kúpy, podiel výmeny produktu,
2. subjektívny prístup

• postupy opierajúce sa o charakteristiky
  • implicitné metódy – analýza sťažností, zisťovanie výkonových nedostatkov, prieskum predajcov a sprostredkovateľov,
  • explicitné metódy – meranie stupňa splnenia očakávaní, meranie celkovej spokojnosti, meranie jednotlivých dimenzií spokojnosti,
• postupy opierajúce sa o udalosti – metóda kritických udalostí

Marketingové prieskumy, ciele, formy a spôsoby hodnotenia

V praxi sa stretávame s prieskumom trhu, kde na rozdiel od výskumu trhu nejde o rozbor činiteľov do takej hĺbky, ako pri výskume, a preto aj závery vyvodené z prieskumu trhu sú menej presné Prieskum má svoje miesto v krátkodobom zisťovaní a predvídaní situácie na trhu. Je menej prácny a v niektorých prípadoch môže zastúpiť, resp. dočasne nahradiť výskum trhu. Prieskum trhu je skôr jednorazová akcia, kým výskum trhu je systematickou činnosťou.

1. podľa druhu a účelu

• exploratívny / poznávací – objasnenie podielu a všeobecného poznania problematiky
  • cieľ: zhromaždiť predbežné informácie, ktoré majú napomôcť definovať problém a odhadnúť hypotézy,
  • metódy: sekundárny zber údajov – pozorovanie, literatúra, riešenie prípadových štúdií,
• opisný / deskriptívny – dôraz na zistenie frekvencie, s akou sa jav vyskytuje, zistenie vzťahu medzi dvoma premennými,
• cieľ: kvalifikovane popísať marketingové problémy, prípadne situáciu na trhu,
• metódy: sekundárny výskum a výberové zisťovanie (dopytovanie)
• kauzálny / diagnostický – výskum a vzájomný vzťah príčiny a následku v marketingovom systéme; charakteristika funkčných vzťahov,
• cieľ: otestovanie hypotéz o príčinných a následných vzťahoch. metóda: experiment

2. podľa metód, zdrojov zberu údajov

• sekundárny marketingový výskum – zber informácií, ktoré sú už zozbierané ale iným subjektom a na iný účel; tzv. výskum od stola,
• primárny výskum (kvalitatívny; kvantitatívny) – informácie zbierané cielene „na mieru“ pre riešenie konkrétneho problému

Prieskumy zákazníkov sú veľmi cenné. Podnik si musí zabezpečiť odpovede na tri základné otázky:

1. Kde ste sa dozvedeli o našom výrobku?
2. Čo by ste chceli, aby sme vám ponúkli?
3. Ako vás môžeme lepšie obslúžiť?

Predpokladom správneho rozhodovania v marketingu sú informácie o trhu. Získanie týchto informácií je úlohou prieskumu trhu (marketingového výskumu trhu).

Prieskum trhu sa člení podľa viacerých hľadísk:

1. Podľa objektu (predmetu skúmania):
2. a) objektívny prieskum – zameriava sa na zistenie objektívnych veličín trhu, ktoré sú kvantifikovateľné

– medzi takého veličiny patria: objem predaja, cena tovaru, počet a štruktúra kupujúcich, počet a štruktúra predávajúcich a pod.

1. b) sociologický prieskum – sleduje subjekty na trhu a ich správanie, preto sa nazýva aj subjektívny prieskum

– zameriava sa na vonkajšie charakteristiky osôb (pohlavie, vek, povolanie, príjem) a jednak na ich vnútorné pocity (predstavy, názory, motívy a pod.)

2. Podľa časového hľadiska:
3. a) analýza trhu – analýzou trhu získavame údaje o momentálnej situácií na trhu (k určitému časovému okamihu)

– hovoríme o statickom prieskume

1. b) sledovanie trhu – znamená permanentné sledovanie zmeny trhových situácií

– hovoríme o dynamickom prieskume trhu

3. Podľa metód získavania informácií:
4. a) primárny prieskum – sa orientuje na získavanie informácií priamo na trhu

– nazýva sa aj prieskum v teréne

– používajú sa tieto metódy (anketa, pozorovanie, experiment a pod.)

1. b) sekundárny prieskum – sa orientuje na spracovanie dostupných informácií o trhu

– nazýva sa aj prieskum od písacieho stola (môže ísť o

vyhodnotenie štatistických údajov a spracovanie informácií;

všetky tieto práce môžeme robiť za písacím stolom).

Metódy prieskumu – medzi základné metódy prieskumu patria:

1. Pozorovanie – je zber primárnych informácií (údajov)

– pomocou tejto metódy pozorujeme ľudí, činnosti a situácie na trhu

2. Anketa – je najvhodnejšou metódou pre zber opisných informácií

– táto metóda sa používa najčastejšie

– s anketou však niekedy bývajú problémy hlavne vtedy, ak ľudia nie sú ochotní

odpovedať na otázky prieskumu

3. Experiment – je najvhodnejší pre zber kauzálnych informácií

– experimentálne metódy zahŕňajú výber vhodnej skupiny respondentov

– experimentálne metódy sa pokúšajú vysvetliť vzťahy medzi príčinou a

následkom

– pozorovanie a anketa môžu slúžiť na zber informácií pre experiment

4. Kontaktné metódy využívané pri prieskume trhu – podnik môže pri prieskume trhu využiť kontaktné metódy, medzi ktoré patrí zhromažďovanie informácií prostredníctvom:

• Pošty (dotazníky)
• Telefónu
• Osobného rozhovoru

Dotazníky – zasielané poštou majú mnohé prednosti, získavajú veľké množstvo informácií

pri malých nákladoch (v súčasnosti prostredníctvom e-mail)

– v dotazníku odpovedajú respondenti úprimnejšie než pri osobnom rozhovore

– dotazník musí mať jednoducho a presne formulované otázky, ktoré môžu byť:

• Otvorené – sú také, kde respondent musí odpovedať svojimi vlastnými slovami
• Uzatvorené – obsahujú odpovede, ktoré prichádzajú do úvahy (áno, nie, neviem)

Telefonický rozhovor – je najlepšou metódou rýchleho zberu

– výskumníci môžu vysvetliť nepochopenú otázku, niektoré otázky v

závislosti od odpovedí respondenta môžu vynechať

– náklady sú však vyššie ako pri dotazníku zasielaného e-mailom

– ľudia aj v tomto prípade nemusia prejaviť ochotu odpovedať

Osobný rozhovor – je veľmi flexibilnou metódou, ktorou sa dá získať množstvo informácií

– môže sa kombinovať s dotazníkom

– môže ísť o individuálny alebo skupinový

• Individuálny – môžu výskumníci uskutočňovať rozhovorom s ľuďmi v domácnosti, na uliciach, v obchode
• Skupinový – je založený na pozvaní niekoľkých osôb (respondentov)
  • stretnutie sa uskutočňuje v príjemnom prostredí
  • marketér (výskumník) začína klásť najprv všeobecné otázky a potom špecifické s cieľom vyvolať diskusiu.