Prístupy k tvorbe ceny

Cenotvorba je kritickým rozhodovaním pre každý podnik, ktorý sa snaží dosiahnuť zisk a zároveň udržať konkurencieschopnosť na trhu. Existuje niekoľko prístupov, ktoré podniky používajú pri stanovovaní cien svojich produktov alebo služieb, pričom každý prístup zohľadňuje rôzne faktory, ako sú náklady, dopyt, konkurencia a cieľová ziskovosť.

1. Nákladový prístup k tvorbe ceny

Nákladový prístup je najbežnejší spôsob určovania ceny, ktorý vychádza z nákladov na výrobu alebo poskytovanie produktu či služby. Tento prístup predpokladá, že cena pokryje všetky náklady a prinesie požadovaný zisk.

Extrémne nízka cena (spodný limit ceny): Cena sa stanovuje na úroveň, ktorá pokrýva len variabilné náklady (nv), ktoré sú priamo spojené s výrobou alebo poskytovaním produktu.
Minimálne možná cena (cena pokrývajúca aj fixné náklady): Cena je nastavená tak, aby pokrývala nielen variabilné náklady (nv), ale aj fixné náklady (nf) výdavkového charakteru, ktoré podnik platí, nezávisle od objemu produkcie.
Nákladová cena: Cena zahŕňa všetky náklady, vrátane variabilných nákladov (nv), fixných nákladov (nf výdavkového charakteru) a nevýdavkových nákladov (napr. odpisy majetku).

2. Ziskový prístup k tvorbe ceny

Tento prístup kladie dôraz na dosiahnutie požadovaného zisku, pričom cena je stanovená tak, aby pokrývala všetky náklady a zároveň zabezpečila určitý zisk.

Základná cena: Cena, ktorá zabezpečuje minimálny zisk, pokrýva všetky náklady, ale neponúka výrazný nadštandardný zisk.
Maximálna cena (cieľová cena): Cena, ktorá zabezpečuje požadovaný cieľový zisk, pričom cena je nastavená tak, aby podnik dosiahol predpokladaný ziskový výkon.

3. Konkurenčný prístup k tvorbe ceny

Pri tomto prístupe podniky stanovujú ceny s ohľadom na ceny konkurencie. Cieľom je buď ponúknuť produkt za rovnakú cenu, nižšiu cenu alebo vyššiu cenu, v závislosti od stratégie podniku.

Ceny na rovnakej úrovni ako sú ceny konkurencie: Cena sa stanovuje na rovnakú úroveň ako ceny konkurentov na trhu.
Ceny na nižšej úrovni ako sú ceny konkurencie: Cena je nastavená nižšie než cena konkurencie, aby podnik prilákal zákazníkov, najmä v prípade konkurenčného boja o cenu.
Ceny na vyššej úrovni ako sú ceny konkurencie: Cena sa stanovuje vyššie ako ceny konkurencie, čo môže byť odôvodnené lepšou kvalitou alebo prestížou produktu.
Konkurzne stanovené ceny: Ceny sú stanovené na základe požiadaviek trhu alebo konkrétnych konkurenčných podmienok.

Druhy cien

Existuje niekoľko typov cien, ktoré podniky môžu použiť, v závislosti od ich stratégie, postavenia na trhu a typu produktu:

Smotánkové ceny (skimming prices): Tento typ ceny je nastavený vysoko na začiatku uvedenia produktu na trh, aby sa podnik vyhol riziku a získal čo najviac zo segmentu trhu ochotného zaplatiť vysokú cenu za nový alebo inovatívny produkt.
Prestížne ceny (prestige prices): Ceny sú nastavené na vysokú úroveň s cieľom vytvoriť dojem vysokej kvality a prestíže. Tento prístup je často používaný v luxusnom segmente produktov a služieb.
Prienikové ceny (penetration prices): Ceny sú nastavené nízko, aby prilákali zákazníkov a rýchlo získali podiel na trhu. Tento prístup je často používaný pri uvádzaní nových produktov na trh.
Zlomkové ceny (odd-even prices): Tieto ceny využívajú psychologický efekt, kde cena je napríklad stanovená na 9,99 € namiesto 10 € s cieľom vyvolať dojem nižšej ceny.
Balíčkové ceny (packet prices): Tento typ ceny zahŕňa viacero produktov alebo služieb za jednu cenu, čo môže zákazníkom poskytnúť výhodu a podniku zaručiť predaj viacerých produktov.

Cenové testy

Cenové testy sú nástroje na analýzu reakcie trhu na konkrétnu cenu produktu a získanie informácií o tom, ako zákazníci reagujú na cenu. Existuje niekoľko typov cenových testov:

Test odhadnutia ceny: Tento test zistí, akú cenu sú zákazníci ochotní zaplatiť za produkt alebo službu.
Test reakcie na cenu: Testuje, ako zákazníci reagujú na zmenu ceny (napr. zníženie ceny alebo jej zvýšenie).
Test nákupnej pripravenosti na cenu:
- a) Ste pripravený kúpiť si tento výrobok za takúto cenu?
- b) Za akú cenu ste pripravený kúpiť si tento výrobok?
Test cenových tried: Zisťuje, aké cenové rozpätie zákazníci považujú za prijateľné pre konkrétny produkt.
Holandský test cenovej citlivosti: Tento test zisťuje, ako citliví sú zákazníci na zmenu ceny, pričom cena sa postupne znižuje, aby sa zistila optimálna úroveň.

Ceny v obchodných a výrobných činnostiach

Ceny v obchodných činnostiach:

Nákupná cena tovaru + obstarávacie náklady = nákupná cena (NC)
Nákupná cena (NC) + obchodné náklady (ON) = vlastné náklady (VN)
Vlastné náklady (VN) + hrubý zisk (HZ) = predajná cena (PC) bez DPH

Ceny vo výrobnej činnosti:

Vlastné náklady + hrubý zisk (HZ) = predajná cena (PC)
Predajná cena (PC) + rabát = cena s rabatom
Predajná cena (PC) + spotrebná daň (SD) = predajná cena bez DPH
Predajná cena (PC) bez DPH + DPH = predajná cena s DPH

Tvorba ceny

Tvorba ceny je komplexný proces, ktorý závisí od rôznych faktorov, ako sú náklady, konkurencia, dopyt a cieľové zisky. Podniky môžu používať rôzne prístupy na stanovenie ceny, ako sú nákladový prístup, ziskový prístup alebo konkurencieschopný prístup, v závislosti od svojich cieľov a trhových podmienok. Rozpoznať správny prístup a aplikovať vhodnú cenovú stratégiu môže podnikom pomôcť udržať konkurencieschopnosť a dosiahnuť ziskovosť.