0Firmy poskytujúce služby až donedávna zaostávali za výrobnými podnikmi vo využívaní marketingu. Mnoho firiem je veľmi malých a nepoužíva oficiálny manažment alebo marketingové postupy (obuvníctva, holičstvá), v niektorých oblastiach je zasa používanie marketingových postupov neprofesionálne (právny servis)….
Pre služby platí model 7 P: product, price, place, promotion, people, process, presentation
Užívatelia služieb sú ovplyvnení väčším množstvom faktorov ako zákazníci kupujúci produkty. Preto je potrebné marketing rozdeliť na vnútorný, vonkajší a interaktívny.
Vnútorný MRKT = normálna činnosť firmy pri príprave, distribúcii..
Vonkajší MRKT sa týka činností, ktoré súvisia s prípravou a školením zamestnancov a ich motiváciou.
Interaktívny MRKT spočíva v zručnosti zamestnancov pri styku so zákazníkmi.
Firmy, poskytujúce služby stoja pred 3 úlohami:
a) zvýšiť konkurenčnú diferenciáciu
b) zvýšiť kvalitu služieb
c) zvýšiť produktivitu
Usmerňovanie konkurenčnej diferenciácie:
Poskytovatelia služieb sa často sťažujú, že nie je ľahké odlíšiť ich službu od konkurenčnej. Ak zákazník vníma ponuku ako pomerne rovnocennú, prestáva ho zaujímať dodávateľ a riadi sa viac cenou. Alternatívne k cenovej konkurencii pôsobí diferencovane ponuka, dodacie podmienky a imidž dodávateľa.
PONUKA
by mala mať inovované vlastnosti, ktorými sa líši od konkurenčných ponúk. To, čo zákazník očakáva nazývame primárny súbor služieb. K tomuto môžu byť pridané sekundárne vlastnosti služieb.
POSKYTOVANIE SLUŽIEB
Firma môže odlíšiť kvalitu služieb tým, že bude mať na miestach styku so zákazníkmi schopnejších zamestnancov ako konkurencia.
IMIDŽ
Môžu zmeniť svoj imidž. Spravidla sa to dosiahne pomocou symbolov a značiek.
Zaisťovanie kvality služieb.
Kľúčovým prvkom je, aby zákazník mal pocit, že dostal vyššiu kvalitu služieb než očakával. Očakávanie zákazníkov je formované minulými skúsenosťami, názormi okolia ale aj reklamným pôsobením firmy. Ak je poskytnutá služba horšia, ako zákazník očakával, stratí o službu záujem.
Rozpory, ktoré sú príčinou neúspechu pri poskytovaní služieb (podľa Parasuramana, Zeithamla a Berryho):
1) Rozpor medzi očakávaním spotrebiteľa a predpokladmi manažmentu.
2) Rozpor medzi predstavami manažmentu a konkrétnou kvalitou služieb.
3) Rozpor medzi normami pre posudzovanie kvality služieb a reálnymi možnosťami poskytovania služieb.
4) Rozpor medzi poskytovaním služby a vonkajšou komunikáciou.
5) Rozpor medzi vnímaním služby a očakávanou kvalitou.
Tí istí autori vypracovali aj zoznam rozhodujúcich kritérií pre posudzovanie kvality služieb. Podľa zákazníkov sú najdôležitejšie: dostupnosť, ochota, dôveryhodnosť, citlivý prístup, materializácia služby.
Štúdie, ktoré sa zaoberali výborne riadenými firmami, dospeli k záveru, že tieto firmy majú spoločné prvky
STRATEGICKÚ KONCEPCIU
Najlepšie firmy v oblasti služieb sú jednoznačne orientované na zákazníka. Majú jasnú predstavu o cieľovej skupine zákazníkov a o ich potrebách, ktoré sa snažia svojou službou uspokojiť.
TRVALÝ PODIEL VRCHOLOVÉHO MANAŽMENTU NA DOSAHOVANÍ KVALITY
Neposudzujú sa dosahované mesačné výsledky iba z finančného hľadiska, ale aj z hľadiska úrovne poskytovaných služieb.
NÁROČNÉ NORMY
Najlepší poskytovatelia služieb majú spracované náročné normy pre posudzovanie kvality.
SYSTÉMY PRE SLEDOVANIE KVALITY POSKYTOVANÝCH SLUŽIEB
Pravidelne kontrolujú kvalitu poskytovaných služieb a to tak vlastných ako i konkurencie. Využívajú sa k tomu rôzne nástroje: vyrovnávacie nákupy, kontrolné nákupy, prieskum zákazníkov, zisťovanie návrhov a sťažností, kontrolné skupiny…
SYSTÉMY PRE SLEDOVANIE VÝSLEDKOV RIEŠENIA SŤAŽNOSTÍ ZÁKAZNÍKOV
Štúdie nespokojných zákazníkov ukazujú, že nespokojných zákazníkov je zhruba 25 % ale z nich sa sťažuje iba 5 %. Zostávajúcich 95 % si myslí, že sťažovanie je zbytočná strata času. Nevedia ako a komu sa majú sťažovať.
Riešenie problémov a sťažností zákazníkov je veľmi dôležité. Nespokojný zákazník v priemere povie 11 ľudom o svojich zlých skúsenostiach, čím sa veľmi rýchlo môžu šíriť negatívne správy o firme.
SYSTÉMY PRE SLEDOVANIE SPOKOJNOSTI ZÁKAZNÍKOV A ZAMESTNANCOV.
Realizuje sa interný marketing a vytvárajú sa predpoklady na podporu svojich zamestnancov pri poskytovaní služieb a odmeňujú sa za dobré výkony.
Zaisťovanie produktivity
Firmy poskytujúcu služby sú pod neustálym tlakom, ktorý ich núti znižovať náklady a zvyšovať produktivitu. Existuje 7 možností, ako zlepšiť produktivitu poskytovaných služieb:
1. zvýšenie kvalifikácie personálu poskytujúceho služby
2. zvýšenie kvantity poskyt. služieb na úkor kvality.
3. „spriemyselnenie„ služieb doplnením technických prostriedkov štandardizáciou niektorých procesov
4. čiastočné alebo úplné zníženie potreby danej služby vynálezom nového produktu (antibiotiká a liečenie TBC)
5. zaisťovanie efektívnejších služieb (kliniky na odvykanie fajčenia a nemocničná opatera)
6. nahradenie práce firmy prácou iniciatívnych zákazníkov
7. využitie technológií.
Autor: EuroEkonóm.sk
Tento príspevok bol vytvorený 30.3.2008. Pozrite si ďalšie príspevky autora EuroEkonóm.sk.