0
Ekonomika štátu predstavuje komplex vzájomne sa ovplyvňujúceho súboru trhov, ktoré sú spojené procesmi výmeny. Sú to:
- trhy zdrojov (zdroje – suroviny, práca, peniaze)
- trhy výrobcov (tovary)
- spotrebné trhy (koncoví zákazníci – tovary, služby)
- sprostredkovateľské trhy (obchodné trhy – tovary, služby)
- vládne trhy (inštitucionálne trhy, neziskové trhy – produkty, služby, peniaze)
Kotlerov pohľad na trhy
Organizácie nielen predávajú, ale aj nakupujú veľké množstvo surovín, polotovarov, zásob, administratívnych služieb, skrátka produktov. Podľa P. Kotlera v globále môžeme cieľové trhy rozdeliť na:
- spotrebiteľské trhy – jednotlivci a domácnosti, kupujúci tovary a služby pre osobnú spotrebu
- priemyselné trhy – organizácie, ktoré nakupujú tovary a služby pre výrobu iných výrobkov, alebo zaistenie iných služieb za účelom dosiahnutia zisku alebo ďalších cieľov
- priekupnícke trhy – organizácie, ktoré nakupujú tovary a služby s cieľom znovu ich predať so ziskom
- vládne a neziskové trhy – nakupujú tovary a služby aby mohli zabezpečovať verejné služby, alebo preto aby ich mohli poskytnúť tým, ktorí ich potrebujú
- medzinárodné trhy – kupujúci, ktorí sa nachádzajú v zahraničí medzi ktorých patria zahraniční spotrebitelia, výrobcovia, priekupníci a vlády
Životný cyklus trhov
Podobne ako produkty, tak aj trhy prechádzajú životným cyklom:
- vznik – zmena zo skrytého (s rozptýlenými preferenciami) na zjavný trh s hromadnými prejavmi,
- rast – vstup viacerých organizácií, rast ponuky,
- zrelosť – štiepenie trhu (fragmentácia) a konsolidácia trhu,
- úpadok – pokles potreby, zmena technológií.
Sprostredkovateľské trhy
Trhy sprostredkovateľov (obchodné trhy) tvoria všetky fyzické a právnické osoby, ktoré nakupujú tovary a služby za účelom ich ďalšieho predaja, prenájmu so ziskom, pričom tovar môžu firmy nakupovať aj pre svoju vlastnú spotrebu. Reprezentantmi sú tu predovšetkým maloobchodníci a veľkoobchodníci.
Mnohí nákupcovia v maloobchode a veľkoobchode sa považujú za nákupných agentov svojich cieľových zákazníkov a v súlade s tým aj postupujú pri nákupe. Je typické, že maloobchodníci sa nepovažujú za predajných agentov konkrétneho výrobcu. Nakupujú to, o čom si myslia, že môžu predať. Veľkoobchodníci zasa nakupujú to, o čom sa domnievajú, že maloobchodníci môžu predať. Sústreďujú sa na potreby a názory svojich cieľových zákazníkov a tieto sa snažia rešpektovať.
Maloobchodníci a veľkoobchodníci obvykle nakupujú väčšinu produktov rutinne, na základe záznamov o predaji. Vzhľadom na to, že nakupujú a majú na sklade veľký počet položiek, musia veľmi pozorne sledovať stav zásob. V súčasnosti mnohé firmy využívajú počítačový systém riadenia zásob (napr. prostredníctvom registračných pokladníc). Poskytuje im to prehľad o tom, čo sa predalo, čo umožní aktualizáciu potrebných informácií.
Spotrebiteľské trhy
Spotrebiteľským (spotrebným) trhom sa rozumie súhrn všetkých jednotlivcov a domácností, ktorí nakupujú produkty na osobnú spotrebu. Nie je jednoduché porozumieť spotrebnému správaniu zákazníkov. Stáva sa, že zákazníci sa chovajú odlišne od toho, ako deklarujú svoje potreby a svoje priania. Niekedy reagujú na zistené okolnosti tým, že zmenia nečakane svoj názor v poslednej minúte.
Oblasť spotrebiteľského správania sa zaoberá tým, ako jednotlivci, skupiny a organizácie tovar vyberajú, používajú, ako nakladajú s tovarom, so službami, s myšlienkami a so skúsenosťami, ktoré slúžia na uspokojovanie ich potrieb a prianí.
Vládne trhy
Na vládnych trhoch (štátne trhy) je postup pri nákupe v záujme efektívneho využitia verejných prostriedkov legislatívne upravený a môže mať formu obchodnej verejnej súťaže, užšej súťaže, rokovacieho konania, cenovej ponuky, resp. formu priameho zadania jednému uchádzačovi.
Priemyselné trhy
Nákupy organizácii sú rozhodovacie procesy v ktorých organizácie vytvárajú potrebu určitých produktov a služieb, identifikujú a hodnotia ponuku alternatívnych značiek a dodávateľov a vyberajú si z nich.
Priemyselný trhy tvoria firmy, čo nakupujú tovar alebo služby za účelom výroby ďalších výrobkov alebo služieb, ktoré sa ďalej predávajú, dodávajú, prenajímajú. Tvoria ho odvetvia národného hospodárstva: poľnohospodárstvo, ťažobný priemysel, doprava, stavebníctvo, atď.
Medzi hlavné druhy priemyselného trhu patria:
- poľnohospodárstvo, lesníctvo, rybárstvo
- ťažobný priemysel
- spracovateľský priemysel
- stavebníctvo
- doprava a spoje
- bankovníctvo, financie, poisťovníctvo, služby
Na priemyselnom trhu sa pohybuje oveľa väčšie množstvo peňazí ako na spotrebiteľskom trhu.
Priemyselný trh má určité špecifiká, vďaka ktorým sa odlišuje od spotrebných trhov. Nákup na trhoch organizácií všeobecne charakterizuje:
- menší počet kupujúcich s väčším objemom nákupu
- spravidla väčšia geografická koncentrácia
- realizujú sa dodávateľsko-odberateľské vzťahy
- dopyt organizácií je odvodený od dopytu finálnych spotrebiteľov po spotrebných statkoch
- nižšia cenová elasticita dopytu
- kolísavosť dopytu (v dôsledku konkurenčných zásahov)
- nepružnosť dodávky (nákupy sa nerealizujú zo dňa na deň – dlhodobé zmluvy)
- priamy nákup
- realizuje sa tu reciprocita (2 rôzne firmy kupujú a predávajú rôzne tovary, ktoré vzájomne potrebujú, tvoria si monopolné postavenie na trhu)
- leasing (hlavne v oblasti technológií)
- na rozhodovaní o nákupe sa spravidla zúčastňujú viacerí zamestnanci organizácie, nákupcovia sú lepšie pripravení a odborne na vyššej úrovni než koneční spotrebitelia
- nákupné rozhodovanie je zložitejšie, proces nákupu má črty väčšej formálnosti a realizuje sa ako organizovaná aktivita, teda mnohí autori uvádzajú, že ide o organizovaný nákup
Organizovaný nákup predstavuje rozhodovací proces, v ktorom si formálne organizácie spresňujú požiadavky na nákup výrobkov a služieb, identifikujú, posudzujú a vyberajú z rôznych alternatív produktov a dodávateľov.
Segmentačné kritériá pre priemyselné trhy:
- branža
- geografická poloha
- veľkosť
- trvalosť obchodných spojení
- veľkosť objednávok, ktoré požadujú
- termíny objednávok
- charakteristiky osôb, ktoré vstupujú do kontaktu pri zadávaní objednávky
- iné zvláštnosti obstarávania
Nákupné rozhodovanie zákazníkov na priemyselných trhoch
Priemyselní zákazníci nakupujú tovary a služby preto, aby zarobili peniaze, znížili výrobné náklady, alebo splnili záväzky voči štátu, alebo verejnosti. Robinson navrhol v priemyselnom marketingu osem stupňov nákupného procesu, nazýva ich nákupné fázy. Sú to:
- Zistenie problému – čo je príčinou vzniku potreby (krytie poistných rizík)
- Základné údaje – čo potrebujem, množstvo (aké riziká potrebuje firma kryť – požiar, voda…)
- Špecifiká výrobku – technické vlastnosti (presný popis majetku)
- Hľadanie dodávateľov – zákazník hľadá vhodného dodávateľa, pri tomto procese použije:
- vnútorné zdroje – je niekde poistený
- osobné stretnutie, telefón – obchodný zástupca poisťovne
- externé informácie – analýza produktov rôznych poisťovní
- tlač, katalógy, inzercia – špeciálne prílohy
- Zo všetkých možných dodávateľov sa urobí výber niekoľkých, ktorí vyhovujú stanoveným podmienkam.
- Zhodnotenie ponúk – zákazník vyzve potencionálnych dodávateľov aby predložili svoje ponuky, po ich zhodnotení vyberie vhodných kandidátov, ktorých pozve na osobné rokovanie.
(prostredníctvom špeciálne školeného pracovníka poisťovne alebo makléra) - Výber dodávateľa – opätovné prehodnotenie ponúk a stanovenie konečného rozhodnutia. Hodnotia sa nielen technické stránky dodávateľa ale aj jeho možnosti dodávať na čas a možnosti poskytovania nevyhnutných služieb. Na základe štúdií, ktoré urobili nákupní manažéri bolo stanovených osem najdôležitejších vlastností, podľa ktorých sa vyberá dodávateľ. Sú to tieto vlastnosti:
- možnosť dodávky
- kvalita
- cena
- servis
- technické možnosti
- doterajšie výsledky
- výrobné podmienky
- pomoc a poradenstvo
- Objednávka – spísanie konečnej objednávky. Podmienky dodávky, možnosti, termíny, zrušenie objednávky, záruky… Zákazníci nemajú radi objednávky väčšieho množstva tovaru, lebo to znamená vyššie zásoby, čo v konečnom dôsledku znamená zbytočne viazané peniaze. Zákazníci majú tendencie uzatvárať radšej súborné objednávky než periodické objednávky. (podpis návrhu poistnej zmluvy)
- Zhodnotenie – hodnotenie výkonu dodávateľa. Zhodnotenie môže viesť k ne/uzatvoreniu, k zmene, k predĺženiu alebo k neobnoveniu zmluvy. (pri nastatí poistnej udalosti, jej vybavenie a zaplatenie)
Poradie dôležitosti jednotlivých vlastností záleží od druhu tovaru alebo služieb.
U bežne objednávaného tovaru (suroviny) je poradie nasledovné:
- spoľahlivosť dodávok
- cena
- povesť dodávateľa
U výrobkov so zložitým výrobným postupom (kopírky):
- dobrý servis
- dodávateľova pružnosť
- spoľahlivosť výrobku
Výrobky náročné na podnikovú politiku (počítačové systémy)
- cena
- povesť dodávateľa
- spoľahlivosť výrobku
- servis
- pružnosť dodávok
Autor: EuroEkonóm.sk
Tento príspevok bol vytvorený 30.3.2008 a aktualizovaný 27.1.2022. Pozrite si ďalšie príspevky autora EuroEkonóm.sk.
Už ste čítali?
Zdroje a literatúra
- BÁRTOVÁ, H. – BÁRTA, V. – KOUDELKA, J. : Chování spotřebitelů a výzkum trhu. 1.vyd. Praha : VŠE, 2002. 210 s. ISBN – 8024504103
- McCARTHY, E.J., PERREAULT, W. D. : Základy marketingu, Victoria publishing, Praha 1995
- HORSKÁ E. a kol. : Európsky spotrebiteľ a spotrebiteľské správanie. Nitra: SPU, 2008. 219 s. ISBN 978-80-552-0318-8
- KOTLER, Ph. : Marketing management, Victoria publishing, Praha 1995
- KOTLER, Ph. : Marketing management. Praha : Grada, 1998. ISBN 80-7169-600-5
- KOUDELKA, J. 1997. Spotřební chování a marketing. Bratislava: Grada Publishing, 1997. 185 s. ISBN 80-7169-372-3
- KROEBER-REIL, W. – WEINBERG, P. 2003. Konsumentenverhalten. München: Verlag Franz Vahlen, 2003. 825 s.ISBN 3-8006-2931-3
- MEFFERT, H. : Marketing management. Praha: Grada, 1996. ISBN 80-7169-329-4
- PETER, P. – OLSON J., 2008. Consumer Behavior and Marketing Strategy. New York: McGraw Hill Internatinal. ISBN 978-007-125935-4
- RICHTEROVÁ, K. – KULČÁKOVÁ, M. – KLEPOCHOVÁ, D. : Spotrebiteľské správanie. Bratislava: Ekonóm, 2005. 206 s. ISBN 80-225-2036-
- RICHTEROVÁ, K. a kol. : Spotrebiteľské správanie. Bratislava: Ekonóm, 2010. 205 s. ISBN 976-80-225-2931-0
- SCHIFFMAN, L. G. – KANUK, L. L. : Nákupní chování, 1. vyd. Brno : Computer Press, 2004. ISBN – 8025100944
- TURČÍNKOVÁ, J. – STEJSKAL, L. – STÁVKOVÁ, J. : Rozhodování a chování spotřebitele. Brno: MSD, 2007. 102 s. ISBN 978-80-7392-013-5