Hlavné rozhodnutia v obchodnej propagácii

Obchodná propagácia

Obchodná propagácia (obchodná podpora, darčeky, extra balenie, atď.) je využívaná, aby zaistila viac miesta a lepšie umiestnenie v regáloch, vystavenie na predajných miestach a lepšiu spoluprácu s maloobchodníkmi. Obchod na tento typ propagácie nielenže čaká, ale priam si ju vyžaduje.

Rozhodnutia v obchodnej propagácii

Firma si musí stanoviť ciele, nástroje, programy, ktoré musí vyskúšať, realizovať, kontrolovať a vyhodnocovať. Medzi hlavné rozhodnutia v obchodnej propagácii patria:

1. stanovenie cieľov obchodnej propagácie
2. výber nástrojov obchodnej propagácie
3. nástroje obchodnej propagácie
4. tvorba programu obchodnej propagácie
5. testovanie programov obchodnej propagácie
6. realizácie a kontrola programov obchodnej propagácie
7. hodnotenie výsledkov obchodnej propagácie

Stanovenie cieľov obchodnej propagácie

• z hľadiska spotrebiteľa
• z hľadiska maloobchodníka
• z hľadiska predajných síl

Konkrétne ciele obchodnej propagácie sa menia v závislosti na cieľovom trhu. Z hľadiska spotrebiteľov zahrňujú ciele povzbudenia spotrebiteľa k väčším nákupom, získanie nových užívateľov k vyskúšaniu výrobku a preťaženie užívateľov konkurenčných značiek. Z hľadiska maloobchodníkov: zahrňovať presvedčenie maloobchodníkov, aby ponúkali nové značky a mali dostatok zásob adť. Z hľadiska predajných síl: podpora nového výrobku a stimulácia mimosezónneho predaja.

Výber nástrojov obchodnej propagácie

• propagácia výrobcov
• propagácia maloobchodníkov orientovaná na spotrebiteľov

Do úvahy by sa mali vziať druh trhu, ciele obchodnej propagácie, konkurenčné podmienky a nákladová efektívnosť. Hlavné nástroje sú:

• vzorky
• kupóny
• rabaty
• ceny (odmeny)
• balenia (obaly)
• prémie
• ceny (súťaže, lotérie, hry)
• odmeny zákazníkom
• vyskúšanie tovaru zadarmo
• záruky
• viazaná / spoločná propagácia
• vystavovanie a predvádzanie výrobkov.

Môžeme rozlíšiť propagáciu výrobcov a propagáciu maloobchodníkov (MO) orientovanú na spotrebiteľa (zľavy, dary, podnecujúce k vyskúšaniu výrobku).

Nástroje obchodnej propagácie

• Hlavné nástroje obchodnej propagácie: zľavy, zrážky, tovar zdarma
• Hlavné nástroje firemnej propagácie: veľtrhy a výstavy, predajné súťaže, darčeky

Obchodná propagácia a veľkoobchod (VO) alebo maloobchod (MO):

• obchodná propagácia pomáha presvedčiť MO alebo VO, aby ponúkal značku
• obchodná propagácia pomáha presvedčiť MO alebo VO, aby skladoval väčšie množstvo tovaru
• obchodná propagácia pomáha presvedčiť MO, aby propagovali značku výrobku
• obchodná propagácia stimuluje MO k presadzovaniu tovaru výrobcu

Hlavné nástroje: zľavy, zrážky, tovar zadarmo. Výrobcovia vynakladajú peniaze na obchodnú propagáciu zo 4 dôvodov:

1. obchodná propagácia pomáha presvedčiť MO alebo VO, aby ponúkal značku,
2. aby skladoval väčšie množstvo tovaru, ako je bežné,
3. aby propagovali značku výrobku predvádzaním, vystavovaním a znižovaním cien,
4. stimuluje MO a ich úradníkov k presadzovaniu tovaru výrobcu.

Nástroje firemnej propagácie: veľtrhy a výstavy, predajné súťaže, reklamné darčeky. Tieto nástroje sú používané pre odmeňovanie a k stimulácii predajných síl.

Tvorba programu obchodnej propagácie

• veľká motivačná prémia
• podmienky pre účasť
• doba trvania
• načasovanie

Rozhodovanie o konkrétnych motivačných opatreniach: v prvom rade pracovník musí určiť, akú veľkú motivačnú prémiu ponúknuť. Ak má byť propagácia účinná, je treba, aby mala určitú minimálnu motivačnú úroveň.

Ďalej musia byť stanovené podmienky pre účasť. Motivačná prémia môže byť totiž určená pre kohokoľvek alebo len pre vybranú skupinu. Obchodník musí tiež rozhodovať o dobe trvania obchodnej propagácie a dôležité je aj načasovanie propagácie. Môže sa zostaviť celoročný kalendárny plán propagácie.

Testovanie programov obchodnej propagácie

Programy by mali byť predbežne testované, aby bolo možné zistiť, či predpokladané nástroje sú primerané, veľkosť motivácie optimálna a metóda prezentácie účinná.

Realizácia a kontrola programov obchodnej propagácie

• realizačný plán
• plán kontroly

Pre každú propagačnú akciu by mal byť spracovaný plán realizácie a kontroly. Realizačný plán by mal zahrňovať ako časť prípravy propagačnej akcie, tak časť vlastného priebehu. Prípravný čas zahrňuje dobu, po ktorú budú vykonávané prípravné práce pred vlastnou realizáciou.

Plán zahrňuje východiská, resp. predpoklady plánu schválenia balenia, materiálov, distribúcie, reklamnej kampane, prémií pre výrobok.

Hodnotenie výsledkov obchodnej propagácie

• údaje o predaji
• prieskum mienky zákazníkov
• experiment

Vyhodnotenie obchodnej propagácie je rozhodujúcim prvkom celej akcie. Používame tri metódy hodnotenia výsledkov obchodnej propagácie: údaj e o predaji (analyzujú sa nahromadené údaje o predaji), prieskum mienky zákazníkov (využíva sa, ak treba viacej info) a experiment (keď už nevieme, kam z konope, alebo keď už nevieme, kam s konopou).

Propagácia a reklama

Najvernejším ekvivalentom pre pojem reklamy by mohol byť výraz obchodná propagácia (v zmysle aktivity priamo spojenej s predajom a kúpou).

Reklama sa viaže ku komerčnému základu, zatiaľ čo propagácia má bližšie ku komplexnejšiemu ponímaniu šírenia informácií (napr. zdravotnícka, kultúrna, športová propagácia).

Advertising sa bežne do slovenčiny prekladá ako reklama (tento termín je zreteľne komerčného typu a prezentuje sa ako platená reklama). Promotion sa prekladá ako propagácia. Advertising je teda časťou aktivity promotion.

Autor: EuroEkonóm.sk

Tento príspevok bol vytvorený 19.3.2009 a aktualizovaný 24.1.2020. Pozrite si ďalšie príspevky autora EuroEkonóm.sk.

Už ste čítali?

Zdroje a literatúra

1. BRANNAN, Tom: Jak se dělá účinná reklama. Praha: Management Press,1996.
2. FREY, Petr: Marketingová komunikace. Nové trendy a jejich využití. Praha: Management Press, 2005.
3. HANULÁKOVÁ, E.: Reklama a etika. Bratislava: EUROUNION, 2002.
4. HORŇÁK, Pavel: Reklama. Teoreticko-historické aspekty reklamy a marketingovej komunikácie. Zlín: VeRBuM, 2010.
5. MATÚŠOVÁ, Jana: Budovanie a komunikácia značky. Trnava: FMK UCM, 2013.
6. PRACHÁR, Juraj: Princípy a techniky reklamy. Bratislava: ALFA, 1982.
7. PRACHÁR, Juraj: Základy reklamy. Bratislava: Slovenské pedagogické nakladateľstvo, 1966.
8. RAJČÁK, Milan; RAJČÁKOVÁ, Eva: Marketingová komunikácia. Aktuálne trendy, metódy a techniky. Trnava: FMK UCM, 2012.
9. SCHWALBE, Heinz: Praktická reklama. Praha: Grada Publishing, 1994.
10. TOSCANI, Oliviero: Reklama je navoňaná zdochlina. Bratislava: Slovart, 1996.
11. VOPÁLENSKÁ, Eva: Jazyk a štýl reklamy 2. Bratislava: FIF UK, 2011.