Meranie trhového dopytu

Jednou z najčastejších úloh výskumu v marketingu je odhadnúť úroveň súčasného, prípadne budúceho dopytu po konkrétnom produkte alebo službe. Na základe marketingového výskumu musí firma starostlivo vyhodnotiť všetky identifikované príležitosti predtým, než určí svoj cieľový trh. Predovšetkým musí dokázať vyhodnotiť a predpovedať vývoj veľkosti dopytu, jeho rast a ziskový potenciál každej príležitosti.

Znalosť rozsahu dopytu po určitom tovare umožňuje lepšie riadiť a organizovať činnosť firmy v oblasti marketingu, ako aj vývoj nových výrobkov alebo zdokonaľovanie existujúcich produktov. Dopyt ovplyvňuje aj cenovú politiku firmy, rozhodnutia v oblasti distribúcie a samozrejme aj propagačnú politiku.

Meranie dopytu na trhu

Trvalou súčasťou plánovania je určovanie veľkosti trhu. Dopyt môže byť meraný na šiestich úrovniach produktu:

• Celkový predaj
• Predaj v odvetví
• Predaj firmy
• Predaj výrobkovej rady
• Predaj výrobkovej formy
• Predaj výrobkovej položky

Ďalej sa dopyt môže merať na piatich priestorových úrovniach:

• Svet
• USA (štát)
• Región
• Oblasť
• Zákazník

A nakoniec, dopyt môže byť meraný aj na troch časových úrovniach:

• Krátkodobá
• Strednodobá
• Dlhodobá

Kombináciou týchto úrovní (6 x 5 x 3) vzniká 90 rôznych typov merania dopytu, ktoré umožňujú podrobné a flexibilné posúdenie trhu z rôznych hľadísk.

Dopyt trhu po výrobkoch

Dopyt trhu je celkové množstvo, ktoré môže určitá skupina zákazníkov kúpiť v určitej oblasti, v konkrétnom časovom období, za predpokladu konkrétneho marketingového prostredia a programu. Tento dopyt sa neprejavuje ako pevné číslo, ale skôr ako funkcia podmienok, ktoré sa na trhu vyskytujú. Táto funkcia sa označuje ako trhová dopytová funkcia.

Aký trh merať

Manažéri musia rozlišovať medzi rôznymi druhmi trhov. Trh predstavuje súbor skutočných a potenciálnych kupujúcich daného produktu. Veľkosť trhu závisí od počtu kupujúcich, ktorí majú záujem o kúpu pri konkrétnej trhovej ponuke.

• Trhový potenciál: Tento pojem označuje súbor potenciálnych zákazníkov, ktorí majú záujem o špecifickú trhovú ponuku. Potenciálni zákazníci musia mať dostatok peňažných prostriedkov a produkt musí byť pre nich dostupný (čo zahŕňa aj vzdialenosť).
• Dostupný trh: Tvoria ho zákazníci, ktorí majú záujem o produkt, dostatok peňazí a produkt je im dostupný z hľadiska vzdialenosti.
• Kompetentný dostupný trh: Je to súbor zákazníkov, ktorí majú záujem, dostatok peňazí, prístup k produktu a zároveň kompetenciu (teda schopnosť produkt správne používať).
• Cieľový trh (obsluhovaný trh): Po identifikácii dostupného trhu sa firma rozhodne zamerať na určitú časť trhu, ktorá tvorí jej cieľový trh.
• Preniknutý trh: Tento trh predstavuje počet zákazníkov, ktorí si na cieľovom trhu kúpili produkt firmy.

Základné pojmy pri meraní dopytu

Dopyt trhu: Celkové množstvo, ktoré môže daná skupina zákazníkov kúpiť za špecifických podmienok.

• Dopyt sa môže prejavovať v rôznych formách:
  • Negatívny dopyt: Ponuka odrádza.
  • Nulový dopyt: Neexistuje žiadny záujem.
  • Latentný dopyt: Slabý alebo nevýrazný záujem.
  • Klesajúci dopyt: Dopyt postupne klesá.
  • Nepravidelný dopyt: Dopyt je nepravidelný, s výkyvmi.
  • Plný dopyt: Dopyt je stabilný a dostatočný.
  • Nadmerný dopyt: Dopyt prevyšuje schopnosť uspokojiť ho.
  • Nezdravý dopyt: Prechodne vysoký dopyt, ktorý sa môže ukázať ako neudržateľný.

Predpoveď trhu: Dopyt trhu, ktorý je zodpovedajúci konkrétnej úrovni marketingových výdavkov.

Dopyt firmy: Je podiel firmy na dopyte trhu, ktorý závisí od marketingového úsilia firmy a vnímania zákazníkov voči jej produktom v porovnaní s konkurenciou.

Na trhový podiel firmy vplývajú 4 faktory:

• Marketingové výdaje
• Marketingový mix
• Efektívnosť marketingu
• Pružnosť marketingu

Pri sledovaní trhového podielu je potrebné zohľadniť:

• Geografickú alokáciu marketingových výdavkov
• Efekt vyplývajúci z minulých marketingových výdavkov
• Súhrn účinkov premenných veličín v marketingovom mixe

Prognóza predaja firmy: Očakávaná úroveň predaja firmy, ktorá sa zhoduje so zvoleným marketingovým plánom a predpokladaným trhovým prostredím.

• Predajná kvóta: Stanovené predajné ciele pre výrobkovú radu, divíziu firmy alebo obchodného zástupcu.
• Predajný rozpočet: Odhad očakávaného objemu predaja, ktorý sa využíva najmä na plánovanie zásobovania, výroby a peňažných tokov.

Predajný potenciál firmy: Toto je limit predaja, ku ktorému by sa firma mohla priblížiť, ak by jej marketingové úsilie bolo silnejšie než marketingové úsilie konkurencie. Absolútny limit predaja firmy však stanovuje trhový potenciál.

Týmto spôsobom si firma môže určiť, ako efektívne funguje na trhu, aké sú jej šance na ziskanie trhového podielu a aký marketingový program je potrebný na dosiahnutie želaného výsledku.

Odhad bežného dopytu

Pri odhade bežného dopytu je dôležité sledovať nasledujúce faktory:

1. Celkový potenciál trhu
2. Oblastný trhový potenciál
3. Náš podiel na trhu

Celkový potenciál trhu

Celkový potenciál trhu je maximálny objem predaja, ktorý môžu všetky firmy v danom odvetví dosiahnuť počas určitého časového obdobia pri danej úrovni marketingového úsilia a daných podmienkach trhového prostredia. Bežný spôsob odhadu tohto potenciálu je pomocou vzorca:

Q=n×q×p

Kde:

• Q – odhad celkového potenciálu trhu
• n – počet zákazníkov určitého výrobku
• q – množstvo kúpené priemerným zákazníkom
• p – cena priemernej jednotky

Tento vzorec poskytuje odhad celkového dopytu na trhu na základe počtu zákazníkov, ich nákupného správania a ceny výrobkov.

Oblastný trhový potenciál

Firmy musia odhadnúť trhový potenciál v rôznych regiónoch. Na tento účel existujú dve hlavné metódy:

1. Metóda rozvoja trhu:
   • Táto metóda vyžaduje znalosti o potenciálnych kupujúcich v jednotlivých trhoch a ich potenciálnom dopyte.
   • Je to relatívne jednoduché, ak máme k dispozícii zoznam potenciálnych zákazníkov a spoľahlivý odhad ich nákupov, čo však býva zriedkavé.
   • Často sa využíva Štandardný odvetvový klasifikačný systém (SIC), ktorý vyvinul Americký úrad pre sčítanie ľudu. Tento systém triedi všetky odvetvia do dvadsiatich hlavných tried s dvojciferným kódom, pričom každé odvetvie je ďalej rozdelené na približne 150 odvetvových skupín a 450 výrobkových kategórií s číselnými kódmi.
   • Tento systém poskytuje informácie o počte firiem, ich zamestnancoch, ročnom predaji a čistom imaní podľa regiónov. Táto metóda je vhodná pre podniky obchodujúce na priemyselnom trhu.
2. Viacfaktorová indexová metóda:
   • Táto metóda je vhodná najmä pre spotrebiteľský trh, kde je zákazníkov príliš veľa na to, aby bolo možné zostaviť zoznam všetkých potenciálnych kupujúcich.
   • Najčastejšie sa využíva indexová metóda, ktorá je efektívna pri analýze trhových údajov a faktorov ovplyvňujúcich dopyt.

Náš podiel na trhu

Firma potrebuje poznať aj veľkosť skutočného predaja na sledovanom trhu v danom odvetví. Tento proces zahŕňa identifikáciu konkurenčných firiem a odhad ich predaja. Na tento účel sa využívajú rôzne metódy:

• Odvetvové obchodné združenia často publikujú údaje o celkových predajoch v jednotlivých odvetviach, čo môže byť užitočný zdroj informácií.
• Výskumné správy a konzultačné služby: Firmy môžu zakúpiť výskumné správy od marketingových poradenských firiem, ktoré sa systematicky zaoberajú vývojom trhu a poskytujú odborné odhady.

Tieto informácie umožňujú firme lepšie pochopiť jej pozíciu na trhu a pomáhajú pri rozhodovaní o marketingových stratégiách a optimalizácii predajných aktivít.

Odhad budúceho dopytu

Odhad budúceho dopytu je pre mnohé produkty a služby náročný, pretože dopyt sa môže meniť v závislosti od rôznych faktorov. Predovšetkým je tento odhad jednoduchší, ak je dopyt konštantný. Hlavné metódy predvídania sú:

1. 3-stupňová metóda predpovedania dopytu
2. Pozorovanie zákazníckych záujmov
3. Vyhodnocovanie názorov predajcov
4. Expertízne názory
5. Metóda testovania trhu

3-stupňová metóda predpovedania dopytu

1. stupeň – Predpoveď vývoja prostredia

Tento krok zahŕňa prognózu makroekonomických faktorov, ako sú inflácia, nezamestnanosť, úrokové sadzby, spotrebiteľské výdavky, investície, rozpočtové výdavky, exporty a ďalšie. Výsledkom je odhad vývoja hrubého národného produktu (HNP), ktorý je potrebný pre ďalší krok.

2. stupeň – Predpoveď vývoja predaja v odvetví

V tomto kroku sa odhaduje predaj v danom odvetví, ktorý je nevyhnutný pre ďalší vývoj predpovede.

3. stupeň – Predpoveď predaja našej firmy

Na základe odhadu predaja v odvetví firma predpovedá, aký podiel predaja bude dosahovať na základe svojich marketingových aktivít a konkurencie.

Zdroje makroekonomických informácií pre malé firmy

Marketingové poradenské firmy: Tieto firmy vypracúvajú predpovede dopytu na základe dotazníkov, rozhovorov so zákazníkmi, distribútormi a ďalšími účastníkmi trhu.

Firmy špecializované na prognózy: Tieto organizácie sa zameriavajú na dlhodobé makroekonomické prognózy, ktoré sa týkajú populácie, prírodných zdrojov a technologických zmien.

Vedeckovýskumné organizácie: Tieto inštitúcie sa zaoberajú tvorbou futuristických scenárov, ktoré môžu poskytnúť cenné informácie pre predpovedanie dopytu.

Pozorovanie zákazníckych záujmov

Niektoré výskumné organizácie uskutočňujú pravidelné výskumy spotrebiteľských záujmov, najmä u väčších predmetov dlhodobej spotreby. Vytvárajú stupnicu kúpnej pravdepodobnosti na základe otázok, ktoré sa týkajú finančnej situácie zákazníkov, ich očakávaných zmien v ekonomike a iných faktorov. Tieto výskumy často kombinujú aj merania postojov a dôvery zákazníkov.

Predpovedanie dopytu je spojené s otázkou, ako sa zákazníci budú správať. Môžeme predpovedať dopyt na základe:

• Čo ľudia hovoria (predavači)
• Čo ľudia robia (zákazníci)
• Čo by ľudia urobili keby?

Vyhodnocovanie názorov predajcov

Ak je dotazovanie zákazníkov ťažké, firma môže získať odhady budúceho predaja od svojich obchodných zástupcov. Títo predajcovia môžu mať tendenciu byť pesimistickí alebo optimistickí v závislosti od ich predchádzajúcich skúseností. Môžu tiež podhodnocovať dopyt, aby sa vyhli prísnejším predajným kvótam.

Aby boli odhady spoľahlivejšie, firma by mala podporovať obchodných zástupcov tým, že im poskytne informácie o minulých predajoch, predpokladoch pre nasledujúce obdobie a chovaní konkurencie. Týmto spôsobom je možné zlepšiť presnosť predpovedí.

Expertízne názory

K získaniu presnejších predpovedí môžu firmy využiť expertov, ako sú distribútori, dodávatelia, marketingoví poradcovia alebo obchodné asociácie. Poradenské firmy, ktoré sa špecializujú na prognózy, majú často viac informácií a prognostických nástrojov na vypracovanie presných predpovedí dopytu.

Metódy použité na získanie expertíznych názorov:

• Skupinová diskusia: Skupina expertov si vymieňa názory, čo vedie k vytvoreniu spoločného odhadu.
• Individuálne odhady: Každý expert vypracuje vlastný odhad, ktorý analytici firmy zhrnú do výslednej predpovede.
• Delfská metóda: Experti spracujú samostatné predpoklady a odhady, ktoré následne analytici zrevidujú a vrátia expertom na ďalšie kolo predpovedania.

Metóda testovania trhu

Ak predpoklady od odborníkov nie sú spoľahlivé, je potrebné využiť priamu metódu testovania trhu. Tento proces zahŕňa testovanie konkrétnych marketingových stratégií alebo produktov priamo na trhu, aby sa získali presnejšie údaje o tom, ako zákazníci reagujú na ponuku.

Všetky tieto metódy a techniky pomáhajú firmám odhadnúť budúci dopyt a pripraviť sa na možné zmeny v trhových podmienkach.