Marketingové stratégie firiem poskytujúcich služby

Marketingové služby

Firmy poskytujúce služby až donedávna zaostávali za výrobnými podnikmi vo využívaní marketingu. Mnoho firiem je veľmi malých a nepoužíva oficiálny manažment alebo marketingové postupy (napríklad obuvníctva, holičstvá). V niektorých oblastiach je zasa používanie marketingových postupov neprofesionálne (napríklad právny servis).

Pre služby platí model 7 P: produkt, cena, miesto, propagácia, ľudia, proces, prezentácia.

Užívatelia služieb sú ovplyvnení väčším množstvom faktorov ako zákazníci kupujúci produkty. Preto je potrebné marketing rozdeliť na vnútorný, vonkajší a interaktívny.

Vnútorný marketing

Vnútorný marketing (MRKT) sa týka bežnej činnosti firmy pri príprave a distribúcii produktov a služieb.

Vonkajší marketing

Vonkajší marketing (MRKT) sa zameriava na činnosti, ktoré súvisia s prípravou, školením zamestnancov a ich motiváciou.

Interaktívny marketing

Interaktívny marketing (MRKT) spočíva v zručnostiach zamestnancov pri styku so zákazníkmi.

3 hlavné úlohy podnikov v službách

Firmy poskytujúce služby stoja pred 3 hlavnými úlohami:

a) zvýšiť konkurenčnú diferenciáciu
b) zvýšiť kvalitu služieb
c) zvýšiť produktivitu

Usmerňovanie konkurenčnej diferenciácie

Poskytovatelia služieb sa často sťažujú, že nie je ľahké odlíšiť ich službu od konkurenčnej. Ak zákazník vníma ponuku ako pomerne rovnocennú, prestáva ho zaujímať dodávateľ a riadi sa viac cenou. Alternatívne k cenovej konkurencii pôsobí diferenciácia ponuky, dodacích podmienok a imidžu dodávateľa.

Ponuka

Ponuka by mala mať inovované vlastnosti, ktorými sa líši od konkurenčných ponúk. To, čo zákazník očakáva, nazývame primárny súbor služieb. K tomu môžu byť pridané sekundárne vlastnosti služieb.

Poskytovanie služieb

Firma môže odlíšiť kvalitu služieb tým, že bude mať na miestach styku so zákazníkmi schopnejších zamestnancov ako konkurencia.

Imidž

Firma môže zmeniť svoj imidž. Spravidla sa to dosiahne pomocou symbolov a značiek.

Zaisťovanie kvality služieb

Kľúčovým prvkom je, aby zákazník mal pocit, že dostal vyššiu kvalitu služieb, než očakával. Očakávanie zákazníkov je formované minulými skúsenosťami, názormi okolia, ale aj reklamným pôsobením firmy. Ak je poskytnutá služba horšia, ako zákazník očakával, stratí o službu záujem.

Rozpory, ktoré sú príčinou neúspechu pri poskytovaní služieb (podľa Parasuramana, Zeithamla a Berryho):

Rozpor medzi očakávaním spotrebiteľa a predpokladmi manažmentu.
Rozpor medzi predstavami manažmentu a konkrétnou kvalitou služieb.
Rozpor medzi normami pre posudzovanie kvality služieb a reálnymi možnosťami poskytovania služieb.
Rozpor medzi poskytovaním služby a vonkajšou komunikáciou.
Rozpor medzi vnímaním služby a očakávanou kvalitou.

Tí istí autori vypracovali aj zoznam rozhodujúcich kritérií pre posudzovanie kvality služieb. Podľa zákazníkov sú najdôležitejšie: dostupnosť, ochota, dôveryhodnosť, citlivý prístup, materializácia služby.

Spoločné prvky výborne riadených firiem

Štúdie, ktoré sa zaoberali výborne riadenými firmami, dospeli k záveru, že tieto firmy majú spoločné prvky:

Strategická koncepcia

Najlepšie firmy v oblasti služieb sú jednoznačne orientované na zákazníka. Majú jasnú predstavu o cieľovej skupine zákazníkov a o ich potrebách, ktoré sa snažia svojou službou uspokojiť.

Trvalý podiel vrcholového manažmentu na dosahovaní kvality

Firmy neposudzujú dosahované mesačné výsledky iba z finančného hľadiska, ale aj z hľadiska úrovne poskytovaných služieb.

Náročné normy

Najlepší poskytovatelia služieb majú spracované náročné normy pre posudzovanie kvality.

Systémy pre sledovanie kvality poskytovaných služieb

Pravidelne kontrolujú kvalitu poskytovaných služieb, a to tak vlastných, ako aj konkurencie. Využívajú sa rôzne nástroje: vyrovnávacie nákupy, kontrolné nákupy, prieskum zákazníkov, zisťovanie návrhov a sťažností, kontrolné skupiny a ďalšie.

Systémy pre sledovanie výsledkov riešenia sťažností zákazníkov

Štúdie nespokojných zákazníkov ukazujú, že nespokojných zákazníkov je zhruba 25 %, ale z nich sa sťažuje iba 5 %. Zostávajúcich 95 % si myslí, že sťažovanie je zbytočná strata času. Nevedia, ako a komu sa majú sťažovať.

Riešenie problémov a sťažností zákazníkov je veľmi dôležité. Nespokojný zákazník v priemere povie 11 ľuďom o svojich zlých skúsenostiach, čím sa veľmi rýchlo môžu šíriť negatívne správy o firme.

Systémy pre sledovanie spokojnosti zákazníkov a zamestnancov

Realizuje sa interný marketing a vytvárajú sa predpoklady na podporu zamestnancov pri poskytovaní služieb a odmeňovanie za dobré výkony.

Zaisťovanie produktivity

Firmy poskytujúce služby sú pod neustálym tlakom, ktorý ich núti znižovať náklady a zvyšovať produktivitu. Existuje 7 možností, ako zlepšiť produktivitu poskytovaných služieb:

zvýšenie kvalifikácie personálu poskytujúceho služby
zvýšenie kvantity poskytovaných služieb na úkor kvality
„spriemyselnenie“ služieb doplnením technických prostriedkov a štandardizáciou niektorých procesov
čiastočné alebo úplné zníženie potreby danej služby vynálezom nového produktu (napríklad antibiotiká a liečba TBC)
zaisťovanie efektívnejších služieb (napríklad kliniky na odvykanie od fajčenia a nemocničná opatera)
nahradenie práce firmy prácou iniciatívnych zákazníkov
využitie technológií