0
Medzi medzinárodné inštitúcie vo výskume trhu patria:
- International Chamber of Commerce – ICC – Medzinárodná obchodná komora
- European Society for Opinion marketing research – ESOMAR – pre výskum verejnej mienky
Vznik etických zásad
Etické zásady výskumu trhu sa začali rozvíjať až po 2. svetovej vojne:
- 1948 – ESOMAR
- 1971 – vlastný kódex ICC
- 1976 – obe sa spojili – dokument ICC/ESOMAR International Code of marketing research practical
- 1986 – posledná verzia kódexu – väčšina krajín ho uznáva, niekde sa dodržiavanie posilňuje zákonom
- SR – dobrovoľný rešpekt, SOPK je členom ICC, sankcie proti porušovaniu
Termíny v kódexe
- dôvera verejnosti – výskum bude uskutočňovaný čestne, objektívne, nie na úkor respondenta, v pozadí je úprimný záujem spolupracovať s verejnosťou
- právo na súkromie – musí sa rešpektovať zásada dôvernosti (neposkytnúť údaje nikde inde okrem účelov výskumu trhu)
- princípy férovej súťaže – čo ponúkame splníme, s konkurenciou súťažíme kvalitou
- SUVT – subjekt uskutočňujúci výskum trhu (jednotlivec, skupina, firma, inštitúcia, ktorá vypracováva a uskutočňuje projekt výskumu trhu)
- klient – jednotlivec, skupina…., ktorý si vcelku alebo z časti objednáva či financuje projekt VT
- SPI – subjekt poskytujúci informácie (jednotlivec,…, od ktorého SUVT získava informácie pre realizovanie VT)
- interview – akákoľvek forma priameho alebo nepriameho kontaktu s SPI
- záznam – akákoľvek forma uchovávania informácií (projekt, metodika, správa z výskumu, audiovizualizácia, grafy, zostavy z PC)
Etický kódex
Prínosy marketingového výskumu závisia nielen od spolupráce realizátora a používateľa ale vo väčšine prípadov aj od dobrovoľnej spolupráce verejnosti. Za základné atribúty výskumných aktivít sa považujú čestnosť, objektívnosť a súlad s verejným záujmom. Ďalšie informácie o etickom kódexe nájdete na stránke Etický kódex.
Etický kódex vo výskume trhu – pravidlá
Uvedieme jednotlivé body etického kódexu vo výskume trhu:
- Všetky ubezpečenia o dôvernom charaktere informácií musia byť úplne dodržané
- SPI okrem výnimiek zostáva v anonymite
- Výnimky – ak máme písomný súhlas SPI, alebo keď to rieši zákon danej krajiny
- Ak máme taký projekt výskumu, že sa musíme k osobe vrátiť, musí byť získaný súhlas vopred
- Ak SPI nie je privátna osoba, ale pracovník firmy, ktorá výskum objednáva , musíme mať jeho súhlas
- SUVT je povinný zabezpečiť opatrenia vylučujúce možnosť negatívnych dôsledkov pre SPI vyplývajúce z jeho údajov
- Právo SPI na odmietnutie ďalšej spolupráce v ľubovoľnej časti interview musí byť rešpektované a na žiadosť poskytnuté údaje zničiť
- SPI musí byť osobitne upozornený – ak sa robí záznam – audio, video, alebo v prítomnosti 3 osoby (okrem anketára) – súhlas + prítomná osoba musí tiež rešpektovať zásady
- Simulovaný predaj – nástroj výskumu trhu – po ukončení experimentu to musíme SPI oznámiť – peniaze vrátiť
- SUVT nesie zodpovednosť aj za všetky osoby, ktoré sa zúčastnili zberu dát (zamestnanci, subjekt uskutočňujúci výskum trhu)
- Interview – SPI musí mať údaje o tom, kto je subjektom uskutočňujúcim výskum trhu (meno, adresa)
- Interview s deťmi – povolenie od rodiča, zákonného zástupcu (do 15 rokov)
- Medzi neférové praktiky patria:
- otázky na zistenie identity SPI, ktoré potom využijeme na iné účely
- zostavovanie databáz pre iné účely ako je výskum trhu
- VT ako nástroj priemyselnej špionáže
- zhromažďovanie informácií – zistenie veľkosti pôžičiek subjektu
- VT prostriedok pre uzavretie obchodu so subjektom poskytujúcim informácie
- všetky praktiky smerujúce k ovplyvneniu názorov subjektu poskytujúceho informácie pri výskume trhu
- SUVT nesmie ponúkať služby alebo kvalifikáciu, ktorá nezodpovedá skutočnosti
- Nesmie znevažovať konkurentov
- Formulovanie záverov z VT založených na nepodložených informáciách
- Medzi klientom a SUVT vzťahy upravuje písomná zmluva – požiadavka
- SUVT ani klient nemajú právo sprostredkovať výsledky VT inému subjektu (predávať ďalej)
- Výsledky VT a všetky súvisiace informácie sú majetkom klienta
- Použité techniky, analýzy zberu dát sú majetkom subjektu uskutočňujúceho výskum trhu
- Všetky záznamy pripravené SUVT pri realizácii VT (okrem záverečnej správy z VT) sú jeho vlastníctvom – povinnosť uchovávať 2 roky, v SR 3 roky
- Klient má právo žiadať kópie takýchto záznamov, ak uhradí dodatočné náklady a ak sa my postaráme o anonymitu SPI
- Ak na to nie je SUVT oprávnený klientom, nesmie iným subjektom prezradiť identitu klienta
- Dôvernosť sa zachováva zo strany SUVT na všetky materiály vypracované pre klienta
- Ak si to klient želá, SUVT je povinný uviesť totožnosť všetkých osôb zúčastňujúcich sa na projekte VT
- Zástupcovia klienta na požiadanie sa majú právo zúčastniť interview, ale len obmedzeného počtu a účelom môže byť iba získanie informácií o úrovni práce SUVT
- Ak sa rovnakou metodikou realizuje viacero projektov VT pre viacero klientov, každý z nich musí byť podrobne informovaný o tom, že projekt nevykonáva iba preňho
- Aj tu informácie pre 1 klienta nemôžu slúžiť ako informácie pre druhého
- Akékoľvek zverejňovanie výsledkov VT by malo byť dohodnuté vopred a malo by byť zmluvne podchytené
- Požiadavka kvality sa v takomto prípade vzťahuje aj na publikované materiály
- Súd je povinný upozorniť na hľadisko aj klienta, že ani jeden ani druhý nemá výlučné právo na výsledky
- Súd je povinný vyznačiť hranice medzi uvádzaním výsledkov a ich interpretáciou
- Existencia všeobecných zásad pre písanie správy z výskumu trhu
- V správe pre klienta pripojené ešte ďalšie informácie – kým bol výskum uskutočnený, mená všetkých spolupracovníkov a konzultantov, ktorí sa podieľali na výskume trhu
- Každá osoba alebo organizácia zapojená do výskumu trhu nesie zodpovednosť za dodržiavanie tohto kódexu
- Každé porušenie kódexu musí byť oznámené príslušnej národnej organizácii, ktorá je signatárom kódexu v krajine
Medzinárodné organizácie (ICC, ESOMAR) preberajú na seba povinnosť riešiť takýto problém a záväzok vyšetriť a v súlade s legislatívou v krajine sa postarať o nápravu.
Autor: EuroEkonóm.sk
Tento príspevok bol vytvorený 30.3.2008 a aktualizovaný 25.2.2017. Pozrite si ďalšie príspevky autora EuroEkonóm.sk.