0Implementácia marketingového plánu je proces, pri ktorom sa marketingové stratégie a plány uvádzajú do praxe s cieľom dosiahnuť splnenie marketingových cieľov. Pri uvedení marketingového plánu do praxe sa musí jednoznačne stanoviť, kto je zodpovedný za implementáciu, kde sa vykonávajú jednotlivé opatrenia, kedy, a v akých časových intervaloch, spôsoby a metódy, ktoré pomáhajú uviesť marketingový plán do praxe.
Príčiny neúspešnej implementácie marketingových plánov
IZOLOVANÉ PLÁNOVANIE
Plány firiem často vypracúva vrcholový manažment alebo profesionálni plánovači na vyššej úrovni riadenia. Len zriedkavo majú priamy kontakt s marketingovými pracovníkmi, ktorí musia realizovať plány. Centrálne plánovanie môže mať výhody (silné jednotné vedenie, lepšia koordinácia stratégií v jednotlivých podnikateľských jednotkách, väčší dôraz na dlhodobé strategické myslenie a úspešnosť), ale môže spôsobovať aj niektoré problémy. Vrcholoví manažment a plánovači sa zaoberajú stratégiou v širších súvislostiach a môže sa stať, že pripravia plány, ktoré sú príliš všeobecné, nedokážu pochopiť praktické problémy.
RIEŠENIE ROZPORU MEDZI DLHODOBÝMI A KRÁTKODOBÝMI CIEĽMI
Marketingové stratégie firiem často obsahujú dlhodobé činnosti na obdobie troch až piatich rokov. Odmeňovanie mrkt pracovníkov, ktorí tieto stratégie uvádzajú do praxe, sa však spravidla uskutočňuje na základe krátkodobých výsledkov predaja alebo zisku. Keď si majú vybrať medzi dlhodobou stratégiou alebo krátkodobými úlohami, zvyčajne uprednostnia lepšie odmeňované krátkodobé výsledky.
PRIRODZENÝ ODPOR K ZMENÁM
Je zákonité, že všetky súčasné operácie firmy sa navrhli s cieľom realizovať plány a stratégie spracované v minulosti. Nové stratégie nie sú vždy vítané. Vzbudzujú tým väčší odpor, čím sa viac líšia od starej.
NEDOSTATOK ŠPECIFICKÝCH PLÁNOV IMPLEMENTÁCIE
Niektoré marketingové plány sa dajú ťažko uviesť do praxe, pretože plánovači nevypracovali podrobné plány implementácie. Detaily prenechali na manažérov a výsledkom je nekvalitná alebo nijaká implementácia. Plánovači musia pripraviť podrobný plán implementácie, ktorý špecifikuje jednotlivé činnosti potrebné na začatie akcie. Musia tiež vypracovať časový harmonogram a určiť hlavné úlohy pre jednotlivých manažérov.
Proces implementácie marketingového plánu
Pracovníci na všetkých úrovniach marketingového systému musia pri implementácii marketingových plánov a stratégií spolupracovať. Cieľom implementácie je dobre zostavený vykonávací program.
Proces implementácie vytvára päť navzájom súvisiacich prvkov:
VYKONÁVACÍ PROGRAM
Zjednocuje aktivity všetkých pracovníkov firmy. Určuje, aké rozhodnutia a činnosti sú potrebné na implementáciu mrkt plánu. Rozdeľuje zodpovednosť za tieto rozhodnutia a činnosti na jednotlivých pracovníkov firmy. Nakoniec poskytuje harmonogram, ktorý určuje, kedy je potrebné vykonávať rozhodnutia a kedy treba začať akcie.
ÚČINNÝ SYSTÉM ODMEŇOVANIA
Podporuje motiváciu ľudí jednak za splnenie krátkodobých úloh a jednak za naplnenie strategických cieľom. Je potrebné dosiahnúť súlad osobných záujmov so záujmami firmy.
ATMOSFÉRA RIADENIA
Zahŕňa štýl riadenia, akým manažéri spolupracujú s ostatnými pracovníkmi vo firme. Obsahuje spôsob vedenia ľudí, delegovanie právomocí, spôsob spolupráce a kontroly.
DOSTATOK PERSONÁLNYCH ZDROJOV
Na všetkých úrovniach musia firmy disponovať dostatočným počtom zamestnancov, ktorí spĺňajú požiadavky z hľadiska kvalifikácie, motivácie a osobných vlastností. Treba uskutočňovať nábor, rozmiestňovanie, prípravu a stabilizáciu personálu firmy.
VYHOVUJÚCA ORGANIZAČNÁ ŠTRUKTÚRA
Vhodne zvolená organizačná štruktúra rozdeľuje činnosť firmy na presne definované činnosti, ktoré priraďuje jednotlivým pracovníkom, alebo oddeleniam a prostredníctvom špecializácie umožňuje zvýšiť efektívnosť.
Organizácia marketingového oddelenia
Ak je firma veľmi malá, tak všetky práce (výskum, predaj, reklamu, servis a ďalšie aktivity) by mohla zvládnuť jedna osoba. Ako sa firma rozrastá, tak sa rozširuje aj organizácia marketingového oddelenia na plánovanie a uskutočňovanie marketingových aktivít. Vo veľkých firmách pracujú v tomto oddelení mnohí marketingoví špecialisti.
ORGANIZÁCIA MRKT ODDELENIA PODĽA HLAVNÝCH ČINNOSTÍ (FUNKČNÁ ORGANIZÁCIA)
Marketingoví špecialisti zodpovedajú za rôzne marketingové činnosti a funkcie (manažér administratívy, reklamy a podpory predaja, predaja, výskumu, pre nové produkty). Hlavnou výhodou je jednoduchosť riadenia. Na druhej strane sa však stáva menej výhodou, ak sa rozširuje produkcia a trhy firmy.
ORGANIZÁCIA MARKETINGOVÉHO ODDELENIA PODĽA ZEMEPISNÝCH OBLASTÍ (TERITORIÁLNA ORGANIZÁCIA)
Umožňuje predávajúcim usídliť sa v danej oblasti, poznať svojich zákazníkov a pracovať s minimálnymi cestovnými nákladmi a stratami času.
ORGANIZÁCIA MARKETINGOVÉHO ODDELENIA PODĽA PRODUKTOV (PRODUKTOVÁ ORGANIZÁCIA)
Na jej čele je manažér produkcie, ktorý riadi viacerých manažérov produktových skupín. Títo riadia manažérov produktov alebo značiek, ktorí zodpovedajú za konkrétne produkty. Táto organizácia je opodstatnená, ak produkty firmy sú značne rozmanité.
Manažér koordinuje celý marketingový mix produktu a môže rýchlejšie pochopiť a reagovať na problémy týkajúce sa produktu. Menej významným značkám sa venuje väčšia pozornosť, pretože majú vlastných manažérov.
Organizácia marketingového oddelenia podľa trhov
Tento typ je najvhodnejšie viesť, keď majú rôzne trhy rôzne potreby a preferencie. Podobá sa produktovej organizácii. Manažéri zodpovedajú za spracovanie dlhodobých a ročných plánov predaja a zisku na svojich trhoch. Mali by spolupracovať s marketingovým výskumom, reklamou, predajom … Hlavná výhoda systému spočíva v tom, že firma je organizovaná na základe potrieb špecifických zákazníckych segmentov.
Autor: EuroEkonóm.sk
Tento príspevok bol vytvorený 30.3.2008 a aktualizovaný 14.11.2010. Pozrite si ďalšie príspevky autora EuroEkonóm.sk.