Public relations (PR)

PR (public relations) alebo práca s verejnosťou (styk s verejnosťou, vzťahy s verejnosťou, vzťahy k verejnosti) je nepriame propagačné pôsobenie charakterizované tým, že pasívnemu subjektu (recipientovi) sa predkladajú informácie, na ktorých podklade si sám vytvára kladný názor na podnik, jeho činnosť, výrobky, služby a pod. Tým napomáha k vytváraniu požadovaných postojov, nevyhnutných pre dlhodobú úspešnú výrobnú a odbytovú činnosť. Pozrite si tiež Miesto a význam public relations (PR).

Je jedným z nástrojov komunikačného mixu. Znamená styk podniku s verejnosťou, všetky opatrenia aktivity podniku, ktoré vedú k zlepšeniu mena podniku (goodwill). Public relations je prostriedok masovej komunikácie na vytvorenie pozitívneho imidžu firmy. V organizačnej štruktúre podniku býva aj oddelenie pre vzťahy s verejnosťou.

Dva okruhy aktivít PR

Public relations zahŕňa rôzne formy komunikácie a komunikačné kanály a zahŕňajú dva základné okruhy aktivít:

• vnútorné (interné) PR aktivity sú zamerané predovšetkým voči zamestnancom, cieľom je ich motivácia a harmonizácie s kultúrou, záujmy a strategickými cieľmi organizácie
• vonkajšie (externé) PR aktivity sú zamerané na udržiavanie a zlepšovanie vzťahov s kľúčovými partnermi, záujmovými skupinami a verejnosťou, zlepšovanie imidž organizácie

PR ako sústavná a cieľavedomá komunikácia

PR je sústavná a cieľavedomá komunikácia s cieľom vytvoriť dlhodobé pozitívne vzťahy recipienta voči objektu, na ktorý sa práca s verejnosťou zameriava, pričom pozitívne vzťahy si má utvoriť recipient sám vlastným výberom a osobným prehodnotením predložených pravdivých informácií (a nie na základe apelov či argumentov ako v reklame). Dôležitým aspektom je obojstrannosť komunikácie a získavanie spätnej väzby od recipienta.

Marketingový mix

Marketingový mix (Kotler, 2oo1) usmerňuje podnikateľskú jednotku v zostavovaní čo najvhodnejšej ponuky pre maximálne uspokojenie potrieb jej cieľových segmentov. Je to súbor aktivít, známe ako „štyri P“, ktoré podnik vyvíja, aby upútal zákazníkov a vzbudil dopyt po jeho produktoch. Štyri P predstavuje:

• výrobok (product)
• cena (price)
• distribúcia (place)
• komunikačná politika (promotion)

V oblasti marketingu služieb je tradičný model 4P doplnený o ďalšie tri P:

• ľudia (people)
• materiálna preukázateľnosf (physical evidence)
• procesy (process)

PR a reklama

Reklama má oproti public relations výhodu v tom, že má jasne dané fázy prípravy a realizácie a na konci sa dostaví odpočinok. Public relations na odpočinok „nemá čas“. Vzťahy s verejnosťou si vyžadujú neustále analyzovanie novovznikajúcich situácií, problémov a ich riešení. Public relations sa na rozdiel od reklamy vyhýba používaniu expresív a superlatívov. Na vec sa pozerá triezvo, využíva fakty a argumenty. (Bajčan, 2003)

Práca s verejnosťou

Verejnosť je akákoľvek skupina, ktorá má záujem o firmu (objekt) alebo ovplyvňuje schopnosti firmy (objektu) dosiahnuť stanovené ciele.

Prácu s verejnosťou uskutočňuje buď zvláštne oddelenie firmy, alebo k tomu určené „Public relations“ agentúry alebo komunikačné agentúry. Prostredníctvom „Public relations“ firma oslovuje širokú verejnosť, nielen svojich zákazníkov, dodávateľov a dílerov. Práca s verejnosťou predstavuje množstvo programov zameraných na propagáciu firmy (objektu), obhajobu imidžu firmy (objektu) alebo imidžu jednotlivých produktov.

Negatívne postoje verejnosti

Verejnosť môže vo vzťahu k uskutočňovaniu cieľov firmy (objektu) pôsobiť:

• podporne
• brzdiaco

Vplyv oddelenia práce s verejnosťou (Public relations) sa odvíja od jeho východiskového monitorovania postojov verejnosti, aby sa vytvorilo vzájomné porozumenie medzi verejnosťou a firmou (objektom). Toto oddelenie rieši najmä negatívne postoje verejnosti a negatívnu publicitu.

K základným úlohám týchto oddelení v prípade negatívnej publicity patrí presvedčiť vrcholový manažment, aby prijal pozitívne programy brániace vzniku pochybných praktík, ktoré sú hlavnou príčinou negatívnej publicity.

Činnosti PR oddelenia

Činnosti oddelenia public relations sa zameriavajú na:

• vzťahy s tlačou (snaha o to, aby tlač informovala verejnosť pozitívne)
• publicitu produktu (zameriava sa na konkrétny produkt)
• firemnú komunikáciu (vnútornú a vonkajšiu)
• lobbing (jednanie so zákonodarcami a vládnymi úradníkmi, s miestnou samosprávou,…,cieľom je získanie ich podpory, odstránenie legislatívnych prekážok a regulačných opatrení)
• poradenstvo v oblasti verejných záležitostí a imidž firmy (predovšetkým v prípade negatívne vplývajúcich afér spojených s výrobkami firmy či s firmou samotnou)

Oblasti práce s verejnosťou

Práca s verejnosťou môže byť zameraná na mnohé oblasti. Medzi hlavné oblasti public relations patria:

• firemnú komunikáciu – tvorbu identity inštitúcie (Corporate Identity)
• na vnútornú komunikáciu (Internal PR) a vzťahy so zamestnancami
• na styk alebo vzťahy s médiami (Media Relations)
• na marketingovú komunikáciu – marketingová komunikácia B2B, B2C
• na získanie finančných zdrojov
• na finančné vzťahy – finančný PR
• na krízovú komunikáciu (Crisis Management)
• účelové kampane, výstavy
• sociálnu komunikáciu
• na vzťahy s komunitou
• komunikáciu o výrobkoch
• na vzťahy so spotrebiteľmi
• na podporu spoločnosti vzhľadom na jej profil – sponzoring, lobbying (Public affairs)

Cieľové skupiny

Cieľové skupiny public relations môžeme rozdeliť na vnútorné a vonkajšie podľa toho, či zasahujú do vnútra vlastnej organizácie, alebo mimo nej. Inak môžu byť veľmi rôznorodé, napr.:

• zákazníci
• vlastní zamestnanci
• deti, študenti, dôchodcovia
• vlastníci, sponzori, donori
• orgány štátnej a územnej správy, vláda
• tvorcovia verejnej mienky, mediá
• záujmové skupiny a nátlakové skupiny
• partneri, sprostredkovatelia
• univerzity, odborné spoločenstvá
• dodávatelia
• banky
• vydavatelia
• ostatná verejnosť

Public relations v praxi

Cieľom PR je pozitívne ovplyvňovať verejnú mienku, zlepšovať komunikáciu s okolím a preto musí citlivo reagovať na vonkajšie podnety – jedná sa teda v praxi o obojstrannú komunikáciu organizácie s okolím. Public relations má úzky vzťah k marketingu, reklame a propagácii – využíva preto podobné nástroje a metódy PR:

• mediálna komunikácia
• PR články
• reklama a reklamné kampane
• tlačové konferencie
• mimomediálna komunikácia
• prezentácia organizácie
• sponzorstvo
• donátorstvo
• komunikácia na internete
• výstavy
• neformálne stretnutia s novinármi
• sociálne výskumy
• výskumy spokojnosti a verejnej mienky

Pozrite si tiež stránku PR na Slovensku.

Plánovanie v PR

Dôležité je, aby sa public relations robili kvalitne a efektívne, vtedy tento proces PR predstavuje tzv. cyklickú činnosť. Firma si na začiatok vytyčuje cieľ, ktorý chce prostredníctvom PR aktivít dosiahnuť. Ciele treba formulovať konkrétne a mali by byť merateľné. Následne firma, z hľadiska svojich predsavzatí, analyzuje podmienky, pri ktorých chce dôjsť k cieľu. To niekedy sprevádza podrobný prieskum alebo výskum.

Na základe výsledkov firma určí stratégiu a formuluje program (plán) konkrétnych aktivít s taktickými cieľmi postupných krokov, zameraných na cieľový segment. Pokračuje uskutočnením sústavy metód, prostriedkov a úkonov vopred stanovený program (plán). V závere hodnotí a porovnáva výsledky s pôvodnými zámermi. Podľa toho, či dochádza k zhode alebo nezhode formuluje nové ciele, sleduje a skúma zmenené podmienky, vyberá stratégie s taktickými krokmi, zdokonaľuje postupy a pri ich realizácii za pomoci sústavy metód sa vracia k pôvodnýrm zámerom. Je dôležité neuspokojiť sa s prvým pozitívnym výsledkom, ale hľadať lepšie prejavy svojich aktivít. (Žáry, 1997)

Keď sa plánuje v oblasti PR, často ide o formu tzv. PR kampane. Naplno sa vynakladajú určité prostriedky, metódy a nástroje, aby bola dosiahnutá požadovaná zmena. Plánovanie kampaní má tieto fázy:

1. formulácia problému
2. určenie cieľa
3. analýza publika
4. odporúčanie akcie
5. časový rámec
6. náklady
7. návrh vyhodnotenia.

PR využíva pre komunikáciu rôzne prostriedky, volí ich podľa toho, čo, kde, a za akých podmienok a okolností chce firma dosiahnuť, koho a ako potrebuje osloviť. Medzi ne patrí dialóg, monitoring, analýza, stratégia, informatívny text, informačné média, sieť či hodnotenie. (Žáry, 1997)

Nové trendy v marketingovej komunikácii

D. M. Scott (2000) nabáda marketingových pracovníkov, aby si otázku, do akej miery sú súčasné reklamné a mediálne programy ich organizácie, ktoré majú podporiť vzťahy s verejnosťou efektívne. Tvrdí, že veľa PR profesionálov má strach z neznámeho. Predstavujú si uzavretú verejnosť, a boja sa s ňou komunikovať priamo. Kritizuje tiež, že väčšina organizácií kladie dôraz na design, farbu, navigáciu a príslušné technológie svojich webových stránok, a zabúda pri tom na kvalitný a bohatý obsah.

Zároveň poukazuje na to, ako dôležié je priamym spôsobom prostredníctvom využívania sociálnych sietí, blogov, zverejňovania správ, online videí a virálneho marketingu osloviť čo najširšiu verejnost.

Virálny marketing

Virálny marketing je jeden z najpríťažlivejších a najefektívnejších spôsobov, ako si získať pozornosť verejnosti. D. M. Scott (2oto) je presvedčený, že s poctivou prípravou a s dobrými nápadmi, ktoré majú potenciál zaujať, sa môže stať na webe slávna hociktorá organizácia.

Facebook

Skvelý spósob, ako budovať svoju značku, vidí využívanie Facebooku. Facebook ako otvorená platforma, umožňuje komukoľvek vytvárať aplikácie, ktoré umožňujú jeho priateľom zdieľať informácie rôznym spôsobom.

Videomarketing

Organizácie vkladajú svoje videá na počítačové obrazovky verejnosti rôznymi spôsobmi:

• umiestňovanie na videoportály – najpopulárnejší na webe je YouTube, ale sú známe aj iné, napr. Vimeo
• rozvoj on-line video kanálu – firmy rozvíjajú svoj vlastný kanál
• pokus o prepašovanie na YouTube — ide o tajné umiestňovanie firemných videí na YouTube tak, aby sa zdalo, že ide o video spotrebiteľa
• vlogging – skratka pre „video blogovanie“, do blogu sú situované videá a ku každému videu je pridaný textový komentár
• vodcasting – vodcasting je ako podcasting (vysielanie hudby a hovoreného slova na MP3 prehrávače), ale s možnosťou videa
• vyzvanie zákazníkov na zverejnenie videa — túto techniku využívajú rôzne významné spoločnosti a prostredníctvom nej sa snažia o vyvolanie virálneho marketingu. Spoločnosti sponzorujú súťaž, kde zákazníci prispievajú v podobe krátkeho videa. Najlepšie videá sú následne zverejnené na internetových stránkach spoločnosti a autori videí sú odmenení. Výherné videá sú niekedy odvysielané v televízii ako „skutočná“ reklama.

Pozrite si ďalšie oblasti virálnej komunikácie.

Autor: Tomáš Černaj

Tento príspevok bol vytvorený 23.4.2008 a aktualizovaný 19.11.2022. Pozrite si ďalšie príspevky autora Tomáš Černaj.

Už ste čítali?

Zdroje a literatúra

1. BAJČAN, Roman. Techniky public relations, aneb Jak pracovat s médii. [s.1.] : [s.n.], 2003. 147 s. ISBN 80-726-1096-1.
2. BROKEŠOVÁ, Katarína. Nástroje public relations ako súčasť marketingu vysokej školy, bakalárska práca. Mendelevova univerzita v Brně, Provozně ekonomická fakulta, Brno, 2011
3. BLACK, Sam. Nejúčinnější propagace : Public relations. i. vydanie. Praha : Grada Publishing, 1994. 208 s. ISBN 80-7169-106-2.
4. HORŇÁK, Pavel, et al. Nejúčinnější propagace. Bratislava : Book&Book, 2007. 359 s. ISBN 978-80969099-5-7.
5. CHALUPA, Radek. Efektivní krizová komunikace – pro všechny manažery a PR specialisty. Praha, Grada Publishing 2012, 176 stran. ISBN 978-80-247-4234-2.
6. KOTLER, Philip. Marketing Management. 10. rozšírené vydanie. Praha : Grada Publishing, spol. s r. o., 2001. 720 s. ISBN 80-7357476-5.
7. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. 1. vydanie. Praha : Grada, 2004. 855 s. ISBN 80-247-0513-3.
8. SCOTT, David Meerman, et al. The New Rules of Marketing and PR. Bratislava : John Wiley & Sons, 2010. 320 s. ISBN 978047o547816.
9. SVOBODA, Václav. Public relations moderně a účinně. 2. aktualizované a doplnené vydanie. Praha : Grada Publishing, 2009. 239 s. ISBN 978-80-247-2866-7.
10. Wikipédia – Práca s verejnosťou