0Moderná koncepcia marketingu pre medzinárodné trhy sa nasadzuje pri potrebách, želaniach, resp. problémoch zákazníkov doma a v zahraničí. Tieto potreby sa zisťujú pomocou adekvátneho medzinárodného prieskumu trhu. Ak podnik identifikuje na rôznych trhoch krajín vždy lokálne rozdielne potreby, resp. želania a rieši ich pomocou marketingového programu rozdielneho pre každú krajinu, potom robí tzv. multinacionálny marketing. Ak podnik naproti tomu hľadá v celom svete zákazníkov s porovnateľnými alebo identickými želaniami, resp. potrebami a zásobuje tieto odberateľské skupiny pomocou jedného internacionálneho štandardizovaného marketingového programu, rozhoduje sa pre tzv. globálnu marketingovú koncepciu.
Marketingové stratégie
Podnikateľské a marketingové ciele môžeme dosiahnuť iba pomocou adekvátnych marketingových nástrojov, resp. marketingových stratégií. Na systematizovanie týchto stratégií používame trojitú systematiku – rozdelenie do troch oblastí, každá z nich je zodpovedná za vlastný čiastkový výkon na danom trhu. Trojitá systematika spája výrobkovú, kontraktačnú a cenovú stratégiu do jednej oblasti, ak odberateľ pri rôznych ponukách porovnáva ceny a výkony. Marketingový výkon je potom zložený z výsledkov 3 hlavných čiastkových stratégií:
1. medzinárodná ponuková stratégia so svojimi prvkami výrobkovej a kontraktačnej stratégie, (vrátane cenovej stratégie), vyvinutá pre vybrané trhy krajín
2. medzinárodná distribučná stratégia so svojimi prvkami odbytovej a logistickej market. stratégie zabezpečí prezentáciu a tým aj dosiahnuteľnosť výrobkov na jednotlivých trhoch krajín
3. medzinárodná komunikačná stratégia so svojimi prvkami prieskumu sa postará o správny trhový profil výrobkov a podniku v danej cieľovej krajine, oboznamuje odberateľa s výrobkom a podnikom.
Intenzita, s akou sa môžu jednotlivé marketingové stratégie v budúcnosti uplatniť na jednotlivých trhoch, je podstatne determinovaná podnikovým potenciálom. Pôsobenie marketingových nástrojov už nasadených na jednotlivých trhoch, je v silnej miere určované určitými parametrami faktorov prostredia v krajine podniku a v cieľovej krajine.
Strategické a taktické prvky
Strategické nástroje vykazujú pre trhovú politiku krajiny skôr dlhodobý až strednodobý charakter, a preto by mali byť dôležitou súčasťou medzinárodného strategického plánovania.
Taktické nástroje so svojim skôr strednodobým až krátkodobým charakterom sa majú naproti tomu v prvom rade plánovať vo fáze prípravy operatívneho plánovania pre jednotlivé trhy krajín.
S týmto rozdelením na strategické a taktické marketingové nástroje sa zároveň dosiahne usporiadanie pre celý marketingový proces, keď sa strategickým nástrojom priradí vyšší stupeň, a tým aj priorita v plánovacej hierarchii.
Východiská pre marketingovú stratégiu
Medzi strategickým vedením podniku a oblasťou medzinárodného marketingu existuje úzka spojitosť. Pre spracovanie jednotlivých marketingových stratégií pre jednotlivé trhy a oblasti výrobkov predstavujú východiská a úlohy globálnych cieľov vzťahujúce sa na krajiny a výrobok, jednoznačné úlohy plánovania. Oddelenie marketingu zabezpečuje pomocou rôznych analýz a prognóz podniku a jeho prostredia údaje potrebné pre medzinárodné strategické plánovanie.
Výsledky procesu strategického vedenia podniku na základe údajov výskumu trhu ovplyvňujú výber trhových segmentov, pre ktoré sa potom spracujú marketingové programy.
Úlohy zo strategického podnikového plánovania ako východiská obmedzujú možnosť kreatívneho hľadania najvhodnejších stratégií na dosiahnutie globálnych cieľov na trhoch krajín.
Nástroje analýzy generovania alternatív stratégie
Generovanie najlepších obchodných stratégií v medzinárodnom marketingu sa zakladá na uvedených základných smeroch a úlohách z oblasti medzinárodného vedenia podniku. Hľadanie optimálnych stratégií vychádza aj z výsledkov rôznych analýz a prognóz, predovšetkým analýza výberu trhu a trhových segmentov.
Ako najvhodnejšie z praktického hľadiska sa pri výbere najvhodnejších variantov v marketingovom strategickom procese osvedčili:
ANALÝZA SILNÝCH A SLABÝCH STRÁNOK KRAJINY
Sa zakladá na príslušných analýzach krajiny a výrobku. Zdroje podnikania sa vždy vyhodnotia pre jednotlivé trhy krajín v porovnaní s najdôležitejšími konkurentmi. Analýza by sa mala vzťahovať na všetky nástrojové oblasti marketingu.
Obrázok predstavuje model profilu silných a slabých stránok vzťahujúci sa na určitý trh krajiny pre určitý výrobok. Model znázorňuje prostredníctvom jednotlivých faktorov rôzne slabé stránky podniku v rozličných oblastiach mrkt. nástrojov. Odstránenie slabých stránok a posilnenie silných sú záchytnými bodmi plánovacieho procesu v najbližšom období. Pre podnik s viacerými výrobkami sa podľa toho urobia viaceré podobné profily pre každú skupinu výrobkov samostatne, resp. pre každý trh.
PROFIL TRHOVEJ ŠTRUKTÚRY
Sa zakladá na analýze strategických medzier. Strategická medzera = rozdiel medzi hypotetickým normálnym vývojom, ktorý sa dosiahne, ak sa nebudú robiť žiadne dodatočné aktivity, a medzi cieľmi stanovenými na plánovacie obdobie. Hypotetický podnikový vývoj sa prevezme z podnikovej analýzy.
Vypracovať si profil trhových štruktúr (ako doplnok globálnych cieľových medzier) pre najdôležitejšie trhy sa odporúča podnikom, ktoré sa angažujú v mnohých krajinách s viacerými výrokovými skupinami.
Východiskom je objem trhu v odvetví podniku na vybraných trhoch vyjadrená v jednotkách množstva a hodnoty. Analýza príčin určuje, z akých dôvodov sa v minulosti nedosiahli zadané cieľové úlohy, alebo za akých predpokladov možno také cieľové úlohy v budúcnosti dosiahnuť. Analýza príčin zistí, že na každom trhu krajiny existuje rad strategických medzier, ktoré stoja v ceste dosiahnutia cieľov. Rozlišujeme externé a interné podnikové medzery.
Príčiny prečo sa dané medzery v rôznych krajinách líšia. Najskôr si uvedieme externé príčiny.
Intenzita potreby je pri odbyte investičných tovarov odlišná aj v samotných krajinách s porovnateľným stavom vývoja hospodárstva, lebo ako príčinu možno považovať rozmanité výrobné procesy a výrobné materiály.
Odberateľská medzera pri vlastných výrobkoch sa zakladá na tom, že potenciálni odberatelia napriek existujúcej kúpnej sile kupujú málo alebo vôbec nie.
Medzera konkurencie sa v rôznych krajinách líši preto, lebo vlastný podnik na jednotlivých trhoch buď natrafí na vždy iných lokálnych spotrebiteľov, alebo si sami medzinárodne činní konkurenti vybudovali rôznu konkurenčnú pozíciu na jednotlivých trhoch.
Aj interné podnikové medzery rozhodujúcou mierou určujú konkurenčnú pozíciu na danom trhu.
Medzera výrobku je na rôznych trhoch odlišná preto, lebo výrobky podniku sú rôznou mierou vhodné pre jednotlivé trhy.
Implantačná medzera sa zakladá na tom, že podnik si chce zaistiť prezentáciu na jednotlivých trhoch rôznymi implantačnými stratégiami.
Medzery odbytu sa v rôznych krajinách odlišujú už preto, že sa najskôr použijú rôzne distribučné cesty a ďalej sa realizujú pri danej štruktúre distribučných prostriedkov vždy rôzne distribučné stupne.
Zahrňujeme sem aj medzery komunikácie, lebo doteraz nemohol byť vybudovaný imidž podniku alebo výrobku na spracovanie mrkt cieľa, ani cieľ stupňa uvedenia vlastného podniku a jeho ponukového programu.
Vyhodnotenie existujúcich strategických medzier sa pritom robí len na základe subjektívnych skúseností a hodnotení expertov v rámci vlastné podniku. Podstatným nedostatkom analýzy je však jej obmedzenie na jedno trhové pole na jednom trhu krajiny.
PORTFÓLIO ANALÝZA
Dovoľuje simultánne zachytiť všetky obchodné aktivity medzinárodného podnikania. Z portfólia príležitostí a cieľov sa nedajú zistiť výpovede o konkrétnej marketingovej stratégii potrebnej na dosiahnutie cieľa. Napriek tomu podnik získa 2 poznatku pre marketingové strategické rozhodovanie:
• možno odvodiť jasné tendencie smeru intenzity marketingovej stratégie potrebnej pre jednotlivé výrobky, skupiny výrobkov a pre jednotlivé trhy
• intenzitu a smer nasadenia stratégie možno diferencovať podľa vzťahu k najdôležitejším konkurentom v plánovacom období
Generovanie marketingových stratégií
Spracovanie jednotlivých stratégií v rámci budovania celkovej marketingovo – strategickej štruktúry v oblasti medzinárodného marketingu prebieha vždy tými istými krokmi. Účelne sa začne s vypracovávaním úloh, ktoré sa dajú odvodiť z doterajších fáz medzinárodného plánovania podniku, tieto sa doplnia marketingovými špecifickými cieľmi. Potom sa úvaha uzavrie možnými alternatívami pohľadu v oblasti marketingu a objasnia sa determinanty daného rozhodovania, aby sa potom použitím adekvátnych pomôcok stanovil najlepší možný variant stratégie. Tieto varianty majú mať tú vlastnosť, že pri rovnakom podnikateľskom a marketingovom potenciáli sa môže dosiahnuť vyšší stupeň samotného cieľa podnikania.
Autor: EuroEkonóm.sk
Tento príspevok bol vytvorený 30.3.2008. Pozrite si ďalšie príspevky autora EuroEkonóm.sk.