0Zahŕňa všetky rozhodnutia, ktoré sú určené na to, aby informovali cieľové skupiny zákazníkov na vybraných trhoch o podniku a jeho trhových aktivitách. Proces komunikácie prebieha použitím komunikačných nástrojov, resp. čiastkových stratégií, vždy v súlade so špecifickými potrebami podniku. Všetky komunikačné rozhodnutia sa dajú rozdeliť na nasledujúce čiastkové komplex, ktoré sa čiastočne prekrývajú.
Účinná medzinárodná komunikácia musí byť taká, aby informácie o celom podniku boli totožné s informáciami masmédií, reklamy výrobkov a informáciami vyplývajúcimi z požiadaviek zákazníkov. Šanca na úspech v medzinárodnom marketingu sa znižuje, keď sa informácie nedostanú k správnym cieľovým skupinám zákazníkov.
Úlohy medzinárodného plánu podniku
Najdôležitejšie úlohy na spracovanie komunikačnej stratégie vyplývajú z globálnych strategických rozhodnutí. Tým sú stanovené priority na spracovanie trhov s ich trhovými segmentmi a strategickými smermi pre daný stupeň angažovanosti v krajine.
Podľa všetkých predbežných požiadaviek cieľových skupín sa umiestnia výrobky a stanovia ceny, pričom sú zohľadnené aj špecifické nároky vybraných potencionálnych skupín zákazníkov. Cena musí spĺňať aj predstavy týchto skupín odberateľov. Aj pri výbere najvhodnejšej stratégie odbytu musia byť v popredí aspekty trhových segmentov. Pre cieľový trh sa musia rozhodnúť, podľa cieľových skupín, či bude optimálnou stratégiou stratégia intenzívna, selektívna, alebo exkluzívna.
Cieľové úlohy komunikačnej stratégie
Medzinárodná komunikačná stratégia podľa určitého nadradeného cieľa sa musí urobiť pre všetky čiastkové stratégie vytvárania pozície výrobku, ceny a distribúcie adekvátneho imidžu výrobku a podniku. Komunikačné opatrenia majú byť potom zacielené tak, aby sa tento vlastný profil imidžu vytvoril pre celý podnik.
Okrem toho sa pre výrobky na vybraných trhoch vedome ohraničuje ich profilovanie v porovnaní s konkurenciou.
Pri použití uvedenej čiastkovej stratégie v oblasti komunikácie možno vychádzať z určitého rozdelenia:
STRATÉGIA IDENTITY PODNIKU
Sa zameriava na vytvorenie určitého imidžu podniku a čo najvyššieho stupňa poznania podniku v celom svete. Pojem imidž podniku možno definovať ako obraz, vzhľad, ako ho uznávajú skupiny, o ktoré má podnik na vybraných trhoch záujem. Tento obraz sa skladá z objektívneho stavu podniku ako predmetu mienky a na druhej strane zo subjektívnych, pocitovo podfarbených názorov a pocitov, ako aj domnienok a očakávaní daných cieľových skupín.
Analýza skutočného stavu
Mimoriadny význam majú dva aspekty:
– je potrebné určiť, aký obraz má podnik vo svete a či sa tento obraz zhoduje s celkovým obrazom podniku
– musí sa zistiť obraz podniku a stupeň jeho poznania vo verejnosti danej krajiny, a to diferencovane podľa záujmových skupín, lebo u nich sa predpokladá existencia rozdielnych predstáv.
Stupeň poznania podniku na národnom trhu, ktorý sa spracúva ako ťažiskový trh, sa dá stanoviť pomocou tzv. „pripomínacej metódy“ alebo pomocou „podpornej pripomínacej metódy“. Pri „pripomínacej metóde“ sa zisťujú aktívne znalosti opýtaných bez podpory akýchkoľvek pomocných prostriedkov. Pomocou „podpornej pripomínacej metódy“ sa zisťuje stupeň poznania použitím pomocných prostriedkov, akými sú znak firmy a reklama, čím sa aktivizujú pasívne vedomosti.
Analýza skutočného stavu obrazu jedného podniku, uvedený profil silných a slabých stránok a stupeň poznania zistený na jednotlivých cieľových trhoch tvoria základ na stanovenie diferencovaných cieľov a strategických opatrení stratégie identity podniku v plánovacom období.
Cieľové úlohy – na základe filozofie podnikania, formulovanej v rámci rozpracovania koncepcie podniku, a na základe tam spracovaných medzinárodných cieľov musia byť všetky čiastkové stratégie identity podniku na vytvorenie jednotného obrazu podniku orientované smerom dnu i von.
Východiskovým bodom stanovenia cieľových úlohy pre medzinárodne činný podnik je vytvorenie cieľového imidžu, ktorý bude oslovenými cieľovými skupinami na vybraných trhoch jednotne udržiavaný. Požadovaný obraz možno pritom získať ako profil polarity. Ak sa potom porovná požadovaný obraz so skutočným, ukáže sa jednoznačne, v ktorých oblastiach sa musí skutočný obraz korigovať. Toto je hlavný cieľ, ktorý sa doplní radom kvantitatívnych cieľov. Tak môže podnik stanoviť potrebné stupne poznania pre rôzne cieľové skupiny.
Cieľové skupiny – sú úplne diferencované a definujú sa rozdielne pre rôzne krajiny. V najužšom zmysle patria do tejto skupiny iba pre podnik pracujúci, distribuční partneri často zmluvne viazaní doma a v zahraničí. Podnikové externé cieľové skupiny tvoria súčasní a potenciálni dodávatelia v celom svete, resp. obchodné organizácie najrôznejšieho druhu a súčasní a potenciálni odberatelia, ako aj perspektívni spolupracovníci, investori a banky. K ďalšiemu okruhu patria „tvorcovia mienky“ z povolania, ako sú novinári a učitelia, ako aj tvorcovia mienky nie z povolania ako sú politici na centrálne a decentrálnej úrovni, komunálne inštitúcie a úrady, záujmové spoločnosti najrôznejšieho druhu, odbory a zväzy.
Prvky
V rámci medzinárodnej stratégie identity podniku sa musia zistiť jednotlivé obrazy v troch rozdielnych oblastiach a síce stav podniku, kultúra podniku a komunikácia podniku.
Vizuálny obraz – farba budov, znak firmy, druh písma, formáty, grafický a typografický poriadok a normy, štýl fotografie, kvalitu nosného materiálu, balenie, výstavnícké systémy, charakteristiku architektúry, formy vnútorného vybavenia a prístroje, štýl pracovného a služobného ošatenia…, ktoré sa dajú integrovať do jedného systému.
Kultúra podniku – zahŕňa porozumenie, sebavedomie a vlastné uznanie podniku, a tak vyjadruje správanie podniku alebo štýl jeho správania smerom dnu a von. Je zvýraznená tradíciou, štýlom vedenia, hodnotovým systémom, normami a pod. Smerom dnu môže prenášať podnikového ducha a takto motivujúco pôsobiť na pracovníkov, smerom von má kultúra viesť k uzavretému správaniu podniku, ktoré sa odrazí na strane predaja vo forme uzavretého správania v oblasti ponúk, distribúcie, komunikácie na vybraných trhoch.
Podniková komunikácia – komunikačný proces vzťahujúci sa na podnik ako celok smerom dnu a smerom von. Má za úlohy prenášať posolstvo identity, ako sa predstavuje v textoch a argumentoch, obrázkoch a symboloch, ako aj farbách a kombinácia farieb, pomocou vhodných médií na určité cieľové skupiny. Smerom dnu má vzbudzovať u spolupracovníkov dôveru a sebavedomie. Vhodné komunikačné prostriedky sú vnútropodnikové médiá, ako podnikové noviny a interné školiace kury. Smerom von sa musí posolstvo identity pravidelne uvádzať prostredníctvom vhodných komunikačných médií, ako sú účasti na veľtrhoch a výstavách, noviny, odborné časopisy…
Optimálna stratégia identity podniku
Programovanie celosvetovo jednotnej identity podniku vychádza z analýzy skutočného stavu. Podľa toho nasleduje formulovanie cieľových úloh, pričom ťažisko spočíva v spracovaní požadovaného obrazu. Jednotlivé obrazy z hľadiska zostavenia kultúry podniku musia vychádzať zo sformulovanej filozofie podniku.
Vlastné rozširovanie konkrétneho obsahu výsledkov stratégie sa robí pomocou dlhodobo plánovaných podnikových komunikačných strategických opatrení.
Smerom von sa stratégia identity vyjadruje zvýraznením určitého obrazu voči cieľovým skupinám zaujímajúcim sa o aktivity podniku. Tento obraz sa podstatne zvýrazňuje okrem použitia komunikačnostrategických nástrojov adekvátnou kvalitou výrobkov a účinnou službou zákazníkovi. Nakoniec nasleduje ďalšia prezentácia podniku.
Pri stratégii identity podniku ide o centrálnu komunikačnú stratégiu medzinárodne aktívneho podniku. Má teda funkciu vedúcej stratégie pre všetky ostatné čiastkové stratégie z oblasti komunikácie
STRATÉGIA PRÁCE S MASMÉDIAMI
Má v prvom rade vylepšiť imidž podniku a stupeň poznania podniku na jednotlivých trhoch a neskôr v celom svete
STRATÉGIA VÝROBKU
Má slúžiť v prvom rade na vytvorenie imidžu výrobkov a na zlepšenie stupňa ich poznania
STRATÉGIA POTREBY PREDAJA
Využíva nástroje pre priame zvyšovanie predaja.
STRATÉGIA VZŤAHOV K VEREJNOSTI
(public relation) zahŕňa predovšetkým opatrenia súvisiace s reklamou na získanie dôvery na vybraných trhoch krajín. Opatrenia tejto stratégie sú skôr národné.
Úlohy – plánovanie stratégie public relation pre jednotlivé trhy sa preto orientuje predovšetkým na cieľové úlohy plánovania podniku pre jednotlivé trhy. Dlhodobé opatrenia práce s verejnosťou takto podporujú celkovú aktivitu podniku na vybraných trhoch
Ciele – sa odvodia z podnikových a marketingových cieľov pre jednotlivé trhy. V popredí pritom je dosiahnutie požadovaného obrazu, hlavne zlepšenie imidžu, ako aj získanie sympatií a dôvery u súčasných a potenciálnych odberateľov a verejnosti hostiteľskej krajiny. Ďalším cieľom je dosiahnutie určitého stupňa poznania podniku v hostiteľskej krajine.
Opatrenia – používajú sa rôzne nástroje na dosiahnutie cieľa:
– poskytovať všeobecné informácie, exkluzívne informácie alebo tematické nápady novinárom
– interview s lokálnymi médiami
– Tlačové konferencie
– Príspevky do časopisov
– Zakladanie nadácií, cien, štipendií a poskytovanie verejnoprospešných darov v cieľovej krajine
– Prijatie tvorcov názorov, reprezentantov vlád
– Uverejnenie obchodných správ v časopisoch pre zákazníkov
Autor: EuroEkonóm.sk
Tento príspevok bol vytvorený 30.3.2008. Pozrite si ďalšie príspevky autora EuroEkonóm.sk.