0Medzinárodné distribučnostrategické rozhodovanie sa vzťahuje na to, aby boli použiteľné správne podnikové produkty v správnom množstve, v správnom čase na správnom mieste. Takto opísaný distribučný proces zahŕňa na jednej strane obchodné transakcie na ceste medzi výrobcom a končeným odberateľom v cieľovej krajine a na druhej strane sa vzťahuje na fyzické spracovanie a rozdelenie produktov.
Distribučné strategické rozhodovanie
Zahŕňa rozhodovanie o distribučných cestách, o výbere najvhodnejších distribučných partnerov, o stanovení veľkosti objednávok, ako aj rozhodovanie o vytváraní zahraničnej služby, prípadne distribučnej organizácie. Tieto rozhodnutia treba prijímať oddelene pre každý jednotlivý trh, pretože tu sú lokálne existujúce distribučné cesty rozdielne štrukturalizované.
ANALÝZA DISTRIBÚCIE
Mala by sa zameriavať predovšetkým na nasledujúce činnosti:
Analýza trhových údajov vzťahujúcich sa na trh
Pre každý výrobok sa najskôr musí stanoviť a prognózovať relevantný trhový potenciál celkového trhu a trhový potenciál v uvažovaných trhových segmentov. Tento potenciál sa porovná s trhovým potenciálom dosiahnutým v minulosti a so stupňom nasýtenia trhu.
Analýza úspechu použitých distribučných ciest
Mala by sa začať preskúmaním zásadných použiteľných distribučných ciest použitých pre distribúciu podnikových výrobkov v minulosti. Takto sa stanovia podiely, aké majú jednotlivé odbytové cesty na zásobovaní daného trhu.
Analýza úspechu podľa odberateľských skupín
Východiskovým bodom je klasifikácia existujúcich zákazníkov podľa určitých kritérií, ako sú veľkosť a stav odberateľov v určitých skupinách.
Analýza stupňa účinnosti doterajšej distribučnej stratégie
Možno ho určiť pomocou vybraných kvantitatívnych a kvalitatívnych kritérií.
Alternatívy stratégií distribučných ciest
Najpodstatnejšie rozhodovanie v oblasti medzinárodnej distribučnej stratégie sa vzťahuje na výber najvhodnejšej distribučnej cesty pre podnikové výrobky na daný trh. Alternatívy, ktoré ma podnik pri výbere distribučných ciest možno rozdeliť podľa počtu distribučných stupňov, ktorými výrobok postupuje na svojej ceste od výrobcu po konečného odberateľa. Podľa toho hovoríme pri nezapojení žiadneho právne samostatného distribučného orgánu o nulostupňovej distribučnej ceste. Ak sa použije jeden distribučný orgán, ide o jednostupňovú, pri dvoch distribučných orgánoch o dvojstupňovú atď.
NULOVÁ A JEDNOSTUPŇOVÁ FORMA
Dôležitú úlohy tu predstavuje priamy export ako implantačná stratégia s priamym predajom konečnému spotrebiteľovi v cieľovej krajine. Pri jednostupňovej distribučnej ceste sa môžu zapojiť distribučné zastupiteľstvá a distribučné spoločnosti.
Predaj členmi obchodného vedenia
Dovoľuje najvyššiu mieru intenzity predaja odberateľom v cudzine. Tento okruh osôb môže rozhodovať o ponúkaných výrobkoch, o cenách, ako aj o dodacích a platobných podmienkach.
Predaj cestujúcimi do zahraničia a akvizičnými inžiniermi
Cestujúci do zahraničia a inžinieri sú zamestnancami podniku. Sú viazaní na pokyny vedenia podniku, dostávajú spravidla pevnú základnú mzdu a ako motiváciu na vyššie výkony dostávajú príplatky vo forme provízie alebo prémie.
Predaj pomocou akvizičného materiálu
Domáci podnik môže svoje obchodné ponuky odberateľom vo vybraných trhoch uskutočňovať pomocou katalógov, prospektov, cenových lístkov, cieľavedomých priamych reklamných opatrení.
Medzinárodné konkurzy
Úrady, štátne podniky a verejné inštitúcie si vyžadujú od podnikov, aby svoje ponuky o dodávky tovaru odoslali do stanoveného časového termínu.
Distribučné zastupiteľstvá a distribučná spoločnosť
Ako subjekty v cieľovej krajine prichádzajú do úvahy podnikové vlastné alebo s podnikom spojené distribučné zastupiteľstvá. Podnikové vlastné predajné zastupiteľstvo je právne a hospodársky nesamostatné. Rozhodovacie právomoci sú riadené zmluvne. Zodpovednosť za úspešný predaj sa nedá oddeliť, takže kontrola obchodného vedenia je zaručená distribučnými aktivitami v cieľovej krajine.
Podnik môže preniesť svoju distribučnú činnosť v cieľovej krajine aj právne samostatnému, ale hospodársky závislému distribučnému subjektu.
VIACSTUPŇOVÉ FORMY
Sú vhodné vtedy, ak centrálna distribučná spoločnosť prevádzkuje distribučné zastupiteľstvá v najdôležitejších regiónoch.
Formy cudzieho predaja
Predaj vrátane všetkých trhových aktivít a obchodných rizík prenesie podnik na hospodársky a právne samostatné a nezávislé distribučné orgány.
JEDNOSTUPŇOVÉ DISTRIBUČNÉ CESTY
Importné spoločnosti v zahraničí
Táto pracuje ako obchodník a uzatvára obchody vo vlastnom mene, na vlastné riziko a na vlastný účet. Práva a povinnosti domáceho podniku a jeho zahraničného vyhradeného zástupcu sú zachytené v zmluve o výhradnom zastúpení. Táto zmluva zaručuje importérovi výlučný obchod s výrobkami exportéra v jeho distribučnej oblasti
Špeciálni distribuční partneri v jednotlivých krajinách
Tradične, alebo na základe určitých právnych alebo ekonomických vývojov uskutočňujú niektoré obchodné funkcie.
Zapojenie zahraničných výrobcov
Ako dôvody možno uviesť kompletizáciu sortimentu, prístup k zahraničnému know-how , dosiahnutie predstihu pred ostatnými lokálnymi konkurentmi, zníženie nákladov a pod.
Obchodní zástupcovia v zahraničí
Sú to samostatní obchodníci, ktorí rozširujú výrobky na cudzie meno a na cudzí účet. Podľa plnej moci možno rozlišovať sprostredkovacích zástupcov a uzatváracích zástupcov. Ako odmenu dostane obchodný zástupca províziu v závislosti od obratu, ktorá môže byť podľa okolností spojená s fixnou hodnotou.
Komisionári v exporte
Je to samostatný obchodník, ktorý však kupuje, alebo predáva komisionálny tovar na vlastné meno a na vlastný účet. Konsignačný tovar sa často skladuje v colnom sklade, ak colné zákony importnej krajiny colné skladovanie umožňujú. Za svoju činnosť dostane províziu alebo komisiu, ktorá sa vypočíta z obratu.
Obchodní makléri v medzinárodnom marketingu
Preberá ako samostatný obchodník v cudzom mene a na cudzí účet sprostredkovanie zmlúv o získaní a rozširovaní tovaru, cenných papierov, poistenia, lodného priestoru a iných predmetov obchodného prerokúvania. Sprostredkuje zmluvy medzi domácimi výrobcami a zahraničnými zákazníkmi a naopak, alebo využíva príležitosť na uzavretie zmluvy. Za svoju činnosť dostane kurtáž.
Brokeri
Sprostredkováva predovšetkým zmluvy medzi exportérom a zahraničným odberateľom. Je spravidla regionálne činný podnik. Jeho najdôležitejšími vlastnosťami sú teda miestna reputácia a kontakty s potenciálnymi zákazníkmi. Okrem toho preberá za exportéra celý rad servisných služieb.
DVOJ A VIAC STUPŇOVÉ DISTRIBUČNÉ CESTY
Tu môžu byť zapojené už opísané distribučné subjekty alebo aj ďalší distribuční partneri v cieľovej krajine. Napríklad by podnik mohol svoje výrobky dodávať priamo z domácej krajiny lokálnej nezávislej importnej, resp. distribučnej alebo obchodnej spoločnosti, ktorá by potom po svojej línii predávala tovar konečným odberateľom prostredníctvom obchodných zástupcov. Nie sú vhodné pre výstavbu dobrej konkurenčnej pozície
Formy kooperatívnej distribúcie
Sú tu spravidla možné len jednostupňové cesty, lebo táto sa vyznačuje tým, že distribúciu musia spolu uskutočniť najmenej jeden lokálny partner a jeden zahraničný partner. Pomocou kapitálového podielu sa môže zahraničný podnik podieľať na právne a hospodársky samostatnej distribučnej spoločnosti. Táto lokálna distribučná spoločnosť potom môže prevziať distribúciu podnikových výrobkov alebo aj distribúciu výrobkov viacerých zahraničných, či domácich výrobcov, ktorých výrobné programy sa dopĺňajú na adekvátny trhový sortiment.
Účelná klasifikácia trhov s možnosťou presadiť štandardizované distribučné stratégie používa v podstate tieto kritéria:
– prístupnosť trhov vlastným podnikovým distribučným aktivitám
– druh hospodárskeho poriadku, aby sa mohla vyhodnotiť možná intenzita distribučnej angažovanosti
– stav vývoja distribučných štruktúr, čím sa dá zachytiť existencia lokálnych distribučných ciest a distribučných partnerov
– úspešnosť trhu
Podľa toho sa dá vytvoriť päť skupín krajín:
1) Otvorené trhy s liberálnym hospodárskym poriadkom a vyvinutou distribučnou štruktúrou, rozdelené podľa ich kladného vplyvu na podnikové aktivity
2) Chránené trhy s liberálnym alebo semiliberálnym hospodárskym poriadkom a dosť vyvinutou distribučnou štruktúrou
3) Kompletne chránené trhy s plánovane orientovaným hospodárskym poriadkom a vyvinutými distribučnými štruktúrami
4) Otvorené trhy s liberálnym, semiliberálnym hospodárskym poriadkom a elementárnymi distribučnými štruktúrami, ale s nestabilnými politickými pomermi
5) Kompletne chránené trhy s plánovanie orientovaným hospodárskym poriadkom a elementárnymi distribučnými štruktúrami ale s nestabilnými politickými pomermi.
Výber cudzieho distribučného partnera
Keď sú urobené rozhodnutia pre distribučné cesty jednotlivých výrobkov na určité trhy, má nasledovať definovanie distribučných funkcií a distribučných cieľov. Podľa toho sa rozpracúvajú kritériá, ktoré musia vybraní distribuční partneri minimálne spĺňať:
– aké distribučné kanály sú pri obchode s danými krajinami k dispozícii? Zapoja sa vlastní podnikoví alebo cudzí distribútori?
– Ktoré informácie treba minimálne mať pri rozhodovaní o výbere distribučných partnerov?
a) majetkové, podielnické pomery, kapitálové vybavenie,…
b) poznámky ku konateľom
c) organizácia zahraničnej služby
d) rozsah zastúpení, preberanie nových zastúpení v blízkej minulosti
e) zastupované skupiny výrobkov, obrat podľa skupín výrobkov
f) počet zákazníkov podľa regiónov a oblastí
g) preberanie marketingových funkcií
– Ako sú hodnotení distribuční partneri prichádzajúci do úvahy podľa uvedených kritérií?
– Treba vôbec zapojiť určité formy distribučných partnerov?
– Aké minimálne požiadavky sa majú klásť na zahraničných distribučných partnerov
– Minimálne aké funkcie by mohol veľkoobchod spĺňať?
– Ako dopadla analýza výkonov prevádzkových foriem obchodu s ohľadom na distribúciu vlastnej výroby
Autor: EuroEkonóm.sk
Tento príspevok bol vytvorený 30.3.2008. Pozrite si ďalšie príspevky autora EuroEkonóm.sk.