0Cena je jedným z prvkov marketingového mixu, ktorá zabezpečuje podniku finančné vstupy. Cena je premenná veličina, ktorá je zo strany podniku najľahšie kontrolovateľná a práve preto je centrom operatívneho riadenia realizácie marketingových stratégií. Určenie ceny je veľmi zložitý proces (viď. obr.) = FAKTORY OVPLYVŇUJÚCE
Cenová stratégia v medzinárodnom marketingu
Rozhodovanie v oblasti cenovej politiky medzinárodne činného podniku ovplyvňuje obrat a zisk podniku ako žiaden iný marketingový nástroj.
FAKTORY OVPLYVŇUJÚCE CENOVÚ POLITIKU
• Výrobok a odvetvie –vysokohodnotený technický výrobok poskytuje podstatne väčšie možnosti cenovej politike ako výrobok hromadnej spotreby. Najčastejšie sa používa skimming pricing stratégia, teda vstup na trh s vysokými cenami a postupné trhové sprístupňovanie znižovaním cien.
• Miesto výroby- často sa export obmedzuje iba na výrobu vo vlastnej krajine (táto výroba viaže podnik na jeho štruktúru nákladov a obmedzuje flexibilitu cenovej politiky), a nie na výrobu v tretích krajinách.
• Odbytový systém – najväčšiu autonómiu cenovej politiky majú podniky, ktoré
• Miestne a klimatické podmienky – cenovú kalkuláciu ovplyvňujú faktory, na ktoré sa zvyčajne nemyslí: tropické podnebie si vyžaduje nákladnú protikoróznu ochranu pre stroje…
• Menové vplyvy – silná domáca mena zhoršuje situáciu v cenovej politike. Ak napr. klesne americký dolár z 1,70DEM na 1,50 DEM, musí americký zákazník zaplatiť za nemecký výrobok o 11,8% viac, bez toho, aby nemecký vývozca zmenil svoje ceny.
V MM si silná vnútorná mena vyžaduje nasledovné stratégie:
? zdôraznenie konkurencie z hľadiska kvality, dodávok a servisu
? zvýšenie produktivity a prísny manažment nákladov
? nákup a prípadne aj výroba v zahraničí
? uprednostňovanie exportu do krajín s pevnou menou….
V prípade slabej meny:
? rozšírenie palety výrobkov
? nákup vo vlastnej krajine
? čo najmenej platieb v devízach
? využitie cenových výhod voči domácim ponúkajúcim firmám, ktoré podmieňuje príslušná mena…
CENTRÁLNE ALEBO DECENTRÁLNE RIADENÁ CENOVÁ POLITIKA
Väčšina podnikov uprednostňuje centrálnu cenovú stratégiu a poskytuje svojim pobočkám a exportným oddeleniam určitú voľnosť. Pružnými nástrojmi cenovej politiky sú rabatová politika vytvorenie platobných podmienok a prevodové ceny, vypočítané medzi centrálou a pobočkou.
MOŇOSTI VOĽBY V CENOVEJ POLITIKE
• Rigídna cenová politika súčtu nákladov – konečná cena zahŕňa okrem nákladov na výrobu aj prirážky kryjúce náklady na prepravu, poistenie, balenie, colnica…Zaručuje nemenné marže
• Pružná cenová politika súčtu nákladov – uplatňujú sa tu medzinárodné ceny podľa zoznamov, ale v závislostí od príslušného zahr. trhu sa používajú rôzne rabaty, je tu snaha pokryť aspoň plné náklady.
• Dynamická cenová politika krycieho príspevku –je tu úsilie pokryť variabilné náklady, náklady na export a časť fixných nákladov. Toto vedie ku konkurencieschopným cenám, väčšiemu podielu na trhu.
PRAKTICKÁ PREVODOVÁ CENOVÁ POLITIKA
Prevodová cena = cena, ktorá sa vypočíta pre dodávky a výkony medzi podnikovou centrálou a pobočkami v príslušných krajinách. Prevodové ceny ovplyvňujú otázku:
? v ktorej krajine vznikajú zisky a môžu byť investované
? v ktorej krajine musia byť zisky zdaňované.
Pre podnik existujú rôzne alternatívy:
• cena zo skutočných nákladov – S dodávateľmi v rámci podniku sa zaobchádza ako s centrom nákladov.
• cena zo štandardných nákladov – nevypočítavajú sa skutočne vzniknuté náklady ale obvyklé náklady.
• cena z modifikovaných nákladov – využívajú ju podniky so silne kolísavým využívaním kapacity. Pri zlom využívaní sa zrieka krytia časti fixných nákladov prevodovými cenami, pri dobrom využívaní musia prevodové ceny zabezpečiť aspoň krytie plných nákladov.
• trhové ceny – prepočet vnútropodnikových dodávok a výkonov na trhové ceny, zisky vznikajú skôr u dodávateľov ako u zákazníkov.
• modifikované trhové ceny – zahraničné pobočky dostanú rabat na trhové ceny, aby bol ocenený ich výkon v marketingu a distribúcii
• dohodnuté ceny –dohodne sa na prevodových cenách.
NAJDOLEŽITEJŠIE MEDZINÁRODNÉ CENOVÉ STRATÉGIE
1. PENETRAČNÁ STRATÉGIA – cieľom je preraziť za krátky čas s novým výrobkom na zahraničný trh a dosiahnuť na ňom čo najvyšší podiel. Prienikové ceny znamenajú pre firmu na určitý čas predaj so stratou. Môžu si to dovoliť firmy s veľkým objemom produkcie a nízkymi pracovnými nákladmi môžu konkurovať cenami. Kombinuje sa tu nízka cena s agresívnou reklamnou kampaňou. Návratnosť investície by mala byť zabezpečená veľkým objemom predanej produkcie, ktorá zároveň znižuje jednotkové náklady výroby. Riziko: možné zníženie cien konkurenčných výrobkov, ktoré ovplyvní očakávaný efekt.
2. SKIMING STRATÉGIA – stratégia odčerpávania určená pre trh, ktorý je ochotný zaplatiť vysokú cenu za mimoriadny produkt. Po čase sa cena zníži. Cieľom je maximalizovať príjmy pri obmedzenom množstve predaja, taktiež posilnenie presvedčenia zákazníka o vysokej hodnote produktu. Cieľom nie je dlhodobá prítomnosť na medzinárodnom trhu, ale dosiahnuť maximálny zisk v čo najkratšom čase, aj pri relatívne nízkom trhovom podiely.
3. COST PLUS PRICING – vychádza z nákladov výroby a distribúcie a pri stanovení ceny zohľadňujú celkové fixné a variabilné náklady. Exportné ceny sú zaťažené vysokými dopravnými a inými exportnými nákladmi, s rizikom, že nebudú na zahr. trhoch konkurencieschopné alebo nebudú akceptovateľné zo strany klientov.
4. METÓDA VARIABILNÝCH NÁKLADOV – za základ pri stanovení ceny berie len variabilné náklady a distribúcie. Návratnosť fixných nákladov na technológie, výskum a pod. sa zabezpečuje predajom produkcie na domácom trhu a nezaťažuje sa nimi export.
• product life-cycle pricing stratégia – stanovuje variabilnú cenu výrobku v závislosti na krivke jeho životnosti
5. MULTIPLE-PRODUKT PRICING – predpokladá ponuku rôznych verzií toho istého produktu (napr. automobily v ekonomickej, luxusnej a štandardnej verzii), ktorým zodpovedá i rozdielna cena.
Autor: EuroEkonóm.sk
Tento príspevok bol vytvorený 30.3.2008. Pozrite si ďalšie príspevky autora EuroEkonóm.sk.