0
Marketingová komunikácia (promotion – propagácia) je systém oslovovania zákazníkov, prostredníctvom ktorého ich oboznamujeme s produktmi/službami, poukazujeme na ich úžitkové vlastnosti a výhody, vysvetľujeme cesty k ich získaniu a v neposlednej miere posilňujeme dôveru zákazníka po poskytnutí mieste a v akceptovateľnej cene. Niektorí autori rozlišujú osobnú komunikáciu ako nátlak vykonávaný obchodným personálom a neosobnú komunikáciu, ktorá zahŕňa reklamu, podporu predaja a vzťahy k verejnosti (public relations). Pozrite si Kotlerov pohľad na marketingovú komunikáciu. Marketingová komunikácia (promotion) je súčasťou marketingového mixu (4P, 5P, 6P, 7P, 8P, 9P, 4C a podobne).
Úlohy komunikačného programu
Medzi hlavné úlohy komunikačného programu patrí:
- identifikácia cieľovej skupiny, na ktorú bude úsilie zamerané,
- stanovenie cieľov komunikácie, napr. podporiť umiestnenie produktu/služby, vyvinúť a posilniť značku a imidž, informovať zákazníkov o produkte/službe a jej základných vlastnostiach, presvedčiť zákazníkov ku kúpe, ponúkanú službu zákazníkom priebežne pripomínať
- príprava správy – poznanie reakcie zákazníka: model AIDA (upútanie jeho pozornosti, vzbudenie jeho záujmu, pociťovanie priania a vlastnej akcie (nákupu)
- výber komunikačného mixu – výber vhodných komunikačných nástrojov (osobná a neosobná komunikácia
Pozrite si hlavné faktory ovplyvňujúce zostavovanie komunikačného mixu.
Nástroje marketingového komunikačného mixu
Moderný marketing vyžaduje niečo viac ako len vyvinutie dobrého výrobku s príťažlivou cenou a jeho sprístupnenie potenciálnym zákazníkom. Firma tiež musí komunikovať so svojimi súčasnými a potenciálnymi zákazníkmi, odberateľmi, sprostredkovateľmi a s verejnosťou. Je potrebné vytvoriť a riadiť integrovanú marketingovú komunikáciu. Medzi nástroje marketingového komunikačného mixu (niektorí autori uvádzajú ako propagačný mix) patria:
Reklama
Reklama je každá platená forma nepersonálnej prezentácie a podpory myšlienok, výrobkov alebo služieb, ktorú vykonáva identifikovateľný zadávateľ. Má mnoho firiem a spôsoby použitia. Jej verejný charakter predpokladá, že tovar, ktorý propaguje, je štandardný a legitímny. Reklama umožňuje opakovať správu a kupujúci ju môže porovnávať so správami od iných konkurentov. Firmy, ktoré využívajú reklamu, vedia, že tým získajú niečo pozitívne pre seba, budujú povedomie a popularitu svojich produktov, značky, a tým aj predpoklady úspešného pôsobenia na trhu. Reklama oslovuje široké publikum geograficky rozptýlených kupujúcich. Okrem pozitív má reklama aj nevýhody. Hoci vie rýchlo osloviť široké publikum, je nepersonálna a nemôže byť taká presvedčivá ako osobný predaj.
Podpora predaja
Podpora predaja je označením pre krátkodobé podnety, ktoré zvýšia nákup alebo predaj produktu alebo služby. Zahŕňa veľmi širokú paletu nástrojov – kupóny, súťaže, prémie, rabaty a iné. Priťahujú pozornosť spotrebiteľa ku kúpe produktu. Podpora predaja predstavuje rôzne akcie, kupóny a podobne.
Public relations
Public relations znamená vytváranie a pestovanie dobrých vzťahov k verejnosti prostredníctvom priaznivej publicity, organizovaním rôznych podujatí, účasťou na spoločensky prospešných aktivitách so zámerom budovať pozitívny imidž firmy a systematicky zušľachťovať vzťahy k širokému okoliu. PR môžu ovplyvňovať mnoho perspektívnych kupujúcich, ktorí odmietajú reklamu (je to napríklad v obchode, keď firma ponúka svoje produkty na ochutnávku, alebo na lyžiarskom stredisku, kde Redbull dáva ochutnať svoj nápoj). PR článok vyslovene upozorňujú na nejaký nový produkt, aby tým zaujali zákazníkov. Vždy to tam musí byť označené skratkou PR.
Osobný predaj
Osobný predaj je personálna forma komunikácie s trhom, v ktorej sa vytvára interaktívny vzťah medzi predávajúcim a kupujúcim v záujme uzavretia skupiny. V porovnaní s reklamou má niekoľko osobitností. Zahŕňa osobnú interakciu a priamu spätnú väzbu, kde jedna strana môže skúmať potrebu druhej a flexibilne prispôsobiť obsah správy. Osobný predaj vytvára aj rôzne druhy vzťahov, od kúpno-predajných vzťahov až po hlboké osobné priateľstvo. Tieto kvality však niečo stoja, a preto je osobný predaj najdrahším spôsobom komunikácie.
Direct marketing (priamy marketing)
Direct marketing (priamy marketing) je typ marketingu, ktorý sa zameriava na priame posielanie reklamných správ. Aj SMS je forma direct marketingu.
Rozpočet marketingovej komunikácie
Rozpočet marketingovej komunikácie (spôsoby tvorby, faktory)
- Podľa stanovených cieľov a reklamných médií
- Podľa podielu z tržieb = rozpočet sa stanoví ako pomerná časť z tržieb na základe budúceho trendu predaja vyvolaného reklamou
- Podľa konkurencie = objem rozpočtu dosahuje alebo prevyšuje rozpočet konkurencie, s cieľom udržať doterajší podiel na trhu
- Podľa dostupných prostriedkov = rozpočet sa stanoví na základe prostriedkov, ktoré má organizácia na tento účel k dispozícii
Faktory:
- štádium životného cyklu produktu – nové produkty vyžadujú väčšinou väčší objem prostriedkov na získanie náklonnosti zákazníka,
- podiel na trhu – produkty s vysokým podielom na trhu potrebujú viac komunikácie so zákazníkmi ako produkty s menším podielom,
- konkurencia a presýtenosť marketingovou komunikáciou – trh s viacerými konkurentmi vyžaduje výraznejšiu marketingovú komunikáciu, čo spôsobuje zvyšovanie výdavkov,
- frekvencia marketingovej komunikácie – čím sa zvyšuje potreba vyššej frekvencie komunikácie so zákazníkom, tým vo všeobecnosti stúpa rozpočet na marketingovú komunikáciu,
- diferenciácia produktov – podobné produkty vyžadujú väčšiu komunikačnú podporu, aby sa rozlíšili
Firemná kultúra podniku
V marketingovom ponímaní môžeme podnikovú kultúru zaradiť k oblastiam podnikovej identity – Corporate Identity. Pri budovaní spomenutej podnikovej identity sa firma snaží o vytvorenie určitého individuálneho identického obrazu, ktorý má zodpovedať jej filozofii a cieľom. Firemná kultúra zahŕňa porozumenie, sebavedomie a vlastné uznanie podniku, a tak vyjadruje správanie podniku alebo štýl jeho správania smerom dnu a von. Kultúra podniku je zvýraznená tradíciou, štýlom vedenia, hodnotovým systémom, normami a podobne.
Komunikačný proces a komunikačné cesty
Komunikačný proces predstavuje sled po sebe nasledujúcich subjektov a udalostí, spojených komunikačnými cestami: odosielateľ, zakódovanie, správa, médium, dekódovanie, príjemca, odozva, spätná väzba, šum.
Komunikačný proces je chápaný ako dlhodobý proces riadenia a usmerňovania nakupovania zákazníkov vo všetkých fázach: pred uskutočnením predaja, pri nákupe, pri spotrebe a po ukončení spotreby. Východiskovým bodom komunikačného procesu je audit, ktorým sa evidujú všetky potenciálne možnosti komunikácie medzi cieľovým zákazníkom, produktom a firmou. Marketingový pracovník musí vyhodnotiť, ktorý vplyv a skúsenosť pôsobí najviac na zákazníka v jednotlivých štádiách procesu nakupovania. Pochopenie tohto procesu mu potom umožní rozdeliť finančné prostriedky na marketingovú komunikáciu tak, aby prinášali najvyšší účinok.
Ak chce marketingový pracovník viesť účinnú komunikáciu, musí rozumieť vzájomným väzbám základných prvkov účinnej komunikácie.
Vytváranie účinnej komunikácie
Pozrite si 8 hlavných krokov pri vytváraní komplexného programu účinnej komunikácie a propagácie:
- Určenie cieľového príjemcu správy
- Stanovenie cieľov komunikácie
- Zostavenie správy – Tvorba komunikačnej správy
- Výber komunikačných ciest
- Vypracovanie celkového rozpočtu na propagáciu
- Rozhodovanie sa pre určitý komunikačný mix
- Vypracovanie systému merania účinnosti propagácie
- Riadenie a koordinácia integrovaného procesu marketingovej komunikácie
Autor: Tomáš Černaj
Tento príspevok bol vytvorený 30.3.2008 a aktualizovaný 19.11.2022. Pozrite si ďalšie príspevky autora Tomáš Černaj.
Už ste čítali?
Zdroje a literatúra
- BIERNÁTOVÁ, O. 2008. „Guerilla readers“ In: INFOKON – inspirace, inovace, imaginace: Zborník příspevků z konference. Brno: Masarykova univerzita, 2008. 179 s. ISBN: 978-80-7399-591-1
- FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. 2005. Marketing, základy a principy. Brno: Computer Press, 2005. 149 s. ISBN: 80-251-0790-6
- FREY, B. 2008. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2. rozšírené.vyd. Praha: Management Press, 2008. 195 s. ISBN: 978-80-7261-160-7
- FTOREK, J. 2009. Public relations jako ovlivňování míňění. 2. rozšírené vyd. Praha: Grada Publishing, 2009. 200 s. ISBN: 978-80-247-2678-6
- FTOREK, J. 2010. Public relations a politika. Praha: Grada Publishing, 2010. 192 s. ISBN: 978-80-247-3376-0
- JAKUBÍKOVÁ, D. 2008. Strategický marketing, strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, 2008. 272 s. ISBN: 978-80-247-2690-8
- KOTLER, P., ARMSTRONG, G. 2004. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. 856 s. ISBN: 80-247-0513-3
- KOTLER, P., KELLER, K.L. 2007. Marketing management. 12. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 792 s. ISBN: 978-80-247-1359-5
- MEDVEĎ, J., KOVÁČOVÁ, Z. 2003. Finančný a bankový marketing. Bratislava: SPRINT, 2003. 221 s. ISBN: 80-89085-25-3
- PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H. 2010. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2010. 320 s. ISBN: 978—80-247-3622-8
- VAŠTÍKOVÁ, M. 2008. Marketing služeb, efektivně a moderně. Praha: Grada Publishing, 2008. 232 s. ISBN: 978-80-247-2721-9
- ZAMAZALOVÁ, M. 2009. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing, 2009. 240 s. ISBN: 978-80-247-2049-4
- ZAMAZALOVÁ, M. a kol. 2010. Marketing. 2. prepracované a doplněné vyd., Praha: C.H.Beck, 2010. 499 s. ISBN: 978-80-7400-115-4