0Jednou z hlavných oblastí MG výskumu je jeho využitie pri výskume a vývoji nových výrobkov. Pre mnohé organizácie je rozhodovanie o produkte jednou z najdôležitejších úloh, lebo tvorí základ MG stratégie firmy. Výdavky na vývoj môžu ísť do miliónov. Miera neúspešnosti nových produktov je vysoká (30 – 80 %). Preto treba výskum.
Pri výskume nových výrobkov sa postupuje podľa štádií vývoja nového produktu.
Metódy MG testov sa dajú použiť vo všetkých štádiách, ale pri každom sa používajú rozdielne techniky.
ZROD NÁPADOV
Cieľom výskumu v tomto štádiu je priniesť nové nápady pre produkty či nové vlastnosti existujúcich produktov, nové spôsoby používania tých istých produktov
1 – v matici je zoznam vlastností, pomocou nich spotrebiteľ určuje úžitkové vlastnosti produktu, ktoré pokladá za dôležité alebo identifikuje nové atribúty (ktoré sa dosiaľ nespájali s urč. výrobkom)
2 – môže byť skupina expertov, uplatňuje sa brainstorming
VÝVOJ KONCEPCIE A JEJ TESTOVANIE
Nápady, ktoré prežijú, postupujú do procesu testovania u spotrebiteľov. Cieľom je získať prvú reakciu o hodnotení nápadu spotrebiteľom udať smer budúcemu vývoju produktu (vybrať najsľubnejšie koncepcie na ďalší vývoj) hodnotenie potenciálnej komerčnej úspešnosti produktu
– výskum je poznávací, využíva sa malá vzorka spravidla zámerná, ide o to, či:
spotrebitelia pochopili koncepciu výrobku, či má koncepcia kritickú chybu, či produkt uspokojí potrebu niektorého trh. segmentu, ktoré koncepcie spotrebitelia preferujú.
3 – skupinová diskusia s dôrazom na zistenie ďalších podrobností
4 – monadické (jednotlivé) hodnotenie – respondenti sú rozdelení do skupín podľa testovaných koncepcií. Skupiny sledujú jednotlivé koncepcie podľa iných hľadísk.
5 – testujú sa vždy dve produktové koncepcie naraz a porovnávajú sa respondentmi
6 – zisťuje sa dôležitosť, akú respondenti priraďujú každej vlastnosti, vyberie sa najlepšia kombinácia atribútov
7 – testy v rôznych typoch situačného používania. Experimentálne skúmanie – respondentom sa poskytnú vzorky zdarma, po vyskúšaní sa zisťuje ich subjektívne vnímanie a hodnotenie produktu
variáciou je slepý test – získať reakcie na produkt bez ovplyvnenia ď. nástrojov MG (len chuť..)
Testovanie v predajni – skúšobný predaj, skúma sa predajnosť
PODNIKATEĽSKÁ ANALÝZA A KOMERCIONALIZÁCIA
Nápad, ktorý prešiel procesom testovania koncepcie, sa podrobuje hlbšej podnikateľskej analýze
Cieľ: odhadnúť výšku predaja a ziskovosť produktu (ak budú dostatočné – produkt sa uvedie na trh – komercionalizuje sa)
8 – terénne orientovaná testovacia aktivita, kontrolovaný experiment, uskutočňovaný v starostlivo vybratej časti trhu, cieľom je predpovedať predaj alebo zistiť pôsobenie zamýšľaných MG akcií (formou ukazovateľov)
– je na skúmanie trh. príležitostí produktu najbližšie realite
– v určitom priestorovo ohranič. území napodobňuje celkový priebeh plánovaných MG opatrení a meria ich úspešnosť
POZOR na skreslenie vo zvýšenej aktivite obchodu pri distribúcii a MO podpore, konkurencia môže úmyselne skresliť výsledky (v uvedenom období dvihne MG a teda predajnosť svojich produktov), predajne nemusia byť reprezentatívne na zovšeobecnenie pre celé územie
Rozhodovanie o testovaní – produkt s nízkymi nákladmi a rizikom (nízkou možnou stratou), produkt ktorý konkurencia môže rýchlo napodobniť – zvážiť testovanie, vynechať
– zohľadniť účinky prípadného neúspechu produktu na povesť firmy a ostatných produktov (ak sú výrazné, radšej testujeme)
Dĺžka trvania testu – tak dlho, kým sa miera opakovania nákupu nestabilizuje (6 – 12 mesiacov pri tovare s vyššou nákup. frekvenciou, s nižšou – aj niekoľko rokov) + do úvahy konkurencia a náklady testu
9 – vysoké náklady viedli k využívaniu simulovaných trh. testov pre často nakupované spotrebné statky
– patrí k laboratórnym experimentom – zber údajov sa neuskutočňuje na reálnom trhu, ale v umelo utvorenej štúdiovej situácii, metódou dopytovania a pozorovania
– pustí sa im reklama nového produktu aj konkurenčných, respondenti
simulujú nákup, kto kúpi – hodnotí, kto nie – dostane ešte vzorku zdarma, potom hodnotí
ťažiskom je odhad prognóz budúceho trh. podielu (podľa toho koľkí kúpili – odhadne sa predaj)
Autor: EuroEkonóm.sk
Tento príspevok bol vytvorený 30.3.2008. Pozrite si ďalšie príspevky autora EuroEkonóm.sk.