0
Úvod
Heineken je holandská pivovarnícka spoločnosť. Ide o najväčšiu pivovarnícku spoločnosť v Európe a tretiu najväčšiu na svete. Okrem globálnych pivných značiek Heineken a Amstel vyrába a predáva viac ako 200 značiek piva takmer po celom svete.
Analýza
Začiatok podnikania nastal 15. februára roku 1864, kedy 22-ročný Gerard Adriaan Heineken kúpil pivovar v Haystacku. V roku 1873 sa zmenil názov pivovaru na Heineken’s Bierbrouweij Maatschappij (HBM) a bol kúpený druhý pivovar v Rotterdame v roku 1874. Dôkaz o kvalite značky piva prišiel aj v roku 1889, kedy Heineken získal „Diplome de Grand Prix“ na svetovom veľtrhu v Paríži. Od roku 1900 sa Heineken začal dostávať na nové trhy, najskôr išlo o Afriku, ďalej v roku 1933 prichádza na americkú pôdu, a to v správny čas, hneď po prohibícií. Hlavnými kľúčovými rokmi sú:
- 1968, získanie značky Amstel, hlavného rivala v Holandsku;
- 2003, získanie BrauUnion v Rakúsku, Rumunsku, Maďarsku, Česku a Poľsku;
- 2008, získanie Scottish&Newcastle;
- 2010, zakúpenie pivo výrobných podnikov v Mexiku a Brazílii
- 2012, získanie plnej kontroly pivovarov vo východnej Ázii [1]
Konkurencia
V súčasnosti podiel spoločnosti Heineken na svetovom trhu mu zabezpečuje tretie miesto v poradí za svetovým lídrom Anheuser-BuschInBev, belgicko-brazílskej nadnárodnej spoločnosti so sídlom v Belgicku. Je to najväčší pivovar s takmer 25% podielom na svetovom trhu, pričom najsilnejšie postavenie má na americkom trhu. [2] S druhým najväčším trhovým podielom svetového trhu je SABMiller. Je to nadnárodná spoločnosť pre distribúciu piva a nápojov so sídlom v Londýne. [3]
Parametre konkurencieschopnosti
Spoločnosť Heineken má najvýraznejšie a najsilnejšie trhové postavenie v Európe. Tento úspech dosiahla v prvom rade postupným získavaním konkurenčných značiek najskôr na domácom trhu, neskôr v ďalších krajinách Európy. Dôležité je však dodať, že nielen vďaka vlastníctvu, ale hlavne vďaka marketingu a holistickému prístupu k marketingu, správnemu propagovaniu jednotlivých značiek a segmentácií zákazníkov má spoločnosť výraznú konkurencieschopnosť na európskom kontinente.
Heineken prevzal štýl vedenia od úspešných spoločností ako je Apple alebo Nike. Jeho holistický prístup k marketingu spočíva v štyroch základných témach:
- angažovanosť: “Heinekenthe City” – obchod plný interaktívnej technológie, skúsenosť so značkou;
- expozícia: projekty spoločenskej zodpovednosti;
- interakcia: osobné produkty šité na mieru pre zákazníka;
- vzťahy: sponzoring športových a zábavných podujatí.
Zmeny a holistický marketing boli pre Heineken veľkým úspechom. Po 13-ich mesiacoch sa mu vrátili výdavky na novú kampaň a obchod plný interaktívnej technológie. Webová stránka mala po prvom roku vyše 300 tisíc návštevníkov. Heineken si týmto vytvoril možnosť profitovať nielen z jeho piva. Značka sa rozšírila o predávanie Heineken tričiek, osobných nápojových etikiet a suvenírov. Holistický marketing priniesol Heinekenu úspech a stal sa úspešným príkladom vo svete podnikania. [4]
Heineken sa snaží o to, aby jeho značka bola vecou prestíže a kladie dôraz na hodnotu značky. Zmeriava sa na prispôsobenie produktu pre každého, na spoločenskú zodpovednosť a využívanie nových, neustále sa rozvíjajúcich informačných technológií pre svoju propagáciu. Podporuje taktiež veľké množstvo podujatí, na ktorých sa formou sponzorstva dáva do povedomia ľudí. Vo výraznej miere využíva súťaže na svoje zviditeľnenie a samozrejme aj ako podporu predaja. Súťaže majú rôzny charakter a podstatu. Medzi realizované súťaže patria napríklad:
- Súťaže realizované vďaka partnerstvu s UEFA Champions League. [5]
- Súťaž v dizajnovaní ikonickej fľaše – REMIX OUR FUTURE [6]
- Celosvetová súťaž zameraná na kreatívne myslenie, výsledkom ktorej mal byť návrh nového konceptu zodpovedajúcemu životnému štýlu a potrebám tejto generácie 60+. [7]
Špecifikom piva Heineken je jeho úzke portfólio. Existuje iba jeden druh piva značky Heineken, ktoré je distribuované v rôznych baleniach. Konkrétne ide o vlastné Heineken fľaše vo viacerých objemoch, súdky, plechovky a extra chladené čapované pivo. [8]
Heineken svoju pozornosť zameriava na obrovské trhové zacielenie, všetci dospelí ľudia, ktoré je ďalej rozdelené jednotlivými značkami na nižšie segmenty. Samotné pivo Heineken je svojou propagáciou orientované najmä na úspešných mužov strednej triedy. Reklamy obsahujú prvky zábavy, vtipných alebo úsmevných situácií, spoločenského života a pôžitku z chuti kvalitného piva. [9] [10]
Z prieskumov vyplýva, že najčastejšími konzumentmi pre spoločnosť sú tzv. „sociálni pijani“ (socialdrinkers) – 73 %, čo sú ľudia, ktorí pijú občasne v spoločnosti v baroch, krčmách, reštauráciách a na rôznych akciách. Ďalej 26 % tvoria „sláviaci pijani“ (celebrativedrinkers), ktorí pijú na oslavách a počas slávnostných období, len 4 % „pivečkári“ (beer-a-holics), ktorí pijú pivo denne. Celkovo však platí, že len malá časť z celkového počtu konzumentov je verná jednej značke piva. [11]
Spoločnosť Heineken Slovensko je viac ako 13 rokov lídrom na slovenskom pivnom trhu so stabilným trhovým podielom takmer 45%. Na slovenskom trhu je samozrejme dostupné originálne Heineken pivo. Jeho cena je však relatívne vyššia a z vlastných skúseností a referencií priateľov a známych môžeme povedať, že Slováci si nepotrpia na toto pivo. Pre tento prípad však spoločnosť využíva ďalšie slovenské značky ako Zlatý Bažant, Corgoň, Kelt, Martiner a Gemer, ktoré si aj po odkúpení Heinekenom ponechali svoju značku a portfólio produktov. Dôvodom je, že spoločnosť si uvedomuje význam a dôležitosť doterajšieho povedomia o jednotlivých značkách medzi zákazníkmi. S každou značkou sa spája jedinečná tradícia, história, segmentácia orientovaná na rôzne kategórie spotrebiteľov, z čoho pre Heineken vyplýva široký záber spotrebiteľov. Každý spotrebiteľ si nájde v portfóliu to, čo mu vyhovuje. Spotrebiteľov slovenských značiek pív je na Slovensku, samozrejme, viac ako spotrebiteľov piva Heineken. Tu je možné vidieť, že segmentácia prebieha aj na základe geografického hľadiska, z toho vyplýva, ponúkať v danej krajine to, čo sa stalo tradíciou. [12]
Spoločnosť Heineken takisto využíva aj stratégiu rozvoja trhu, čo znamená, že sa snaží získať nové trhy prostredníctvom vlastnej značky, prípadne cez iné značky, ktoré sú príťažlivé pre daný trh. Tieto príležitosti sa Heinekenu vyplácajú, čoho dôkazom je aj získanie silného trhového postavenia vo východnej Ázií v roku 2012, kde sa nachádza v 14 krajinách s viac ako 40 značkami a 25 pivovarmi. [13]
Stratégia
Hlavným cieľom pre Heineken sa stáva udržanie si pozície ako vedúceho lídra na európskom trhu a získanie vedúceho miesta na globálnom trhu. Z analýzy vyplýva, že medzi dôležité kroky v strategických postupoch patria:
Marketingová komunikácia
- propagácia prostredníctvom reklamných kampaní;
- eventy spájajúce sa najmä so športom;
- súťaže rôzneho druhu a charakteru, slúžiace na motiváciu zákazníka ku kúpe piva alebo k rozšíreniu povedomia o značke;
- web stránky umožňujúce získať požadované informácie, zaujímavosti, kontakty. budovanie dobrého mena spoločnosti:
- propagovaním a aj praktickým uskutočňovaním spoločenskej zodpovednosti
- podporovaním „zeleného“ myslenia a aj realizovaním ekologickej výroby
- presadzovanie a rozširovanie názoru v rámci hesla „pite s rozumom“, čo znamená piť pivo od 18 rokov, v rozumnej miere, vychutnať si ho pri posedení s priateľmi
Portfólio výrobkov
- ponuka úzkeho výberu typu výrobkov v širokom výbere značiek – v každej krajine pôsobenia spoločnosti Heineken možno nájsť rozličné značky piva, prípadne iných nápojov (mušty, soft-drinks a pod.), ktoré sú podľa segmentu cenovo prispôsobené.
Segmentácia
- široké trhové zacielenie – v prvom rade postup trhovej penetrácie, kde využívajú existujúce produkty na existujúcich trhoch (rôzne značky,v rozdielnych cenách a krajinách sa prispôsobujú podľa typu cieľového zákazníka). V druhom rade hľadanie príležitostí pre rozvoj trhu – existujúce značky na nových trhoch.
Z analýzy vyplýva, že Heineken má holistický prístup k marketingu. Súčasným trendom pre konkurencieschopné spoločnosti, ako je Heineken, je brendingová stratégia, v ktorej ide o dlhodobú podporu značky, na základe vymedzenia charakteristík cieľových spotrebiteľov. Zahŕňa to porozumenie ich preferenciám a očakávaniam od ich značky.
Záver
Skupina Heineken jednoznačne potvrdzuje svoje trhové postavenie a na jej vývoji sa dá vidieť, čo môže priniesť správne smerovanie marketingových aktivít, spájanie sa so správnymi partnermi a nechať sa viesť aktuálnymi trendmi. Práve trendy pôsobiace na trhovú oblasť, v ktorej sa vyskytuje aj skupina Heineken preukazujú smerovanie k budovaniu značky ako takej. Zvyšovaniu hodnoty značky prostredníctvom dostupných možností, pokrývanie oveľa širších oblastí než, na ktoré je určitá spoločnosť primárne viazaná. K tomuto trendu sa priklonia v budúcnosti zrejme viaceré spoločnosti. Ďalším významným dlhodobým trendom je ekologický trend, ktorý na jednej strane má obrovský význam pre svetovú ekológiu a životné prostredie, keby sa k tejto myšlienke priklonili viaceré svetové značky a korporácie. Na druhej strane zvyšuje a podporuje dobré povedomie o značke a produktoch spadajúcich pod ňu v očiach zákazníkov.
- V akých iných oblastiach, trhoch alebo súvislostiach, je možné využiť definovanú stratégiu a analyzované postupy?
Každý krok uskutočnený Heinekenom je možné uplatniť aj pre iný produkt, prípadne v inej trhovej oblasti. Medzi najvýznamnejšie môžeme zaradiť zlepšovanie povedomia o produkte, producentovi, budovanie značky, zvyšovanie hodnoty značky, presadzovanie ekologického prístupu.
- K uvedeným informáciám zaujmete osobné (subjektívne) stanovisko a stručne zdôvodnite výber danej koncepcie.
Ako tému zadania sme si vybrali Heineken a to z viacerých dôvodov. Predstavuje lídra na slovenskom trhu, má zaujímavý a vysoko účinný marketing a samozrejme aj prístup k zákazníkom. Presadzuje ekologické myšlienky, ktoré reálne prenáša do výroby svojich produktov. Na neposlednom mieste sa nachádza aj jeho prístup k dizajnu, ktorý je neodmysliteľnou súčasťou značky Heineken, nie len nutným obalom alebo nevýrazným symbolom.
Autor: suedig
Tento príspevok bol vytvorený 22.2.2015 a aktualizovaný 6.7.2020. Pozrite si ďalšie príspevky autora suedig.