Hodnotenie účinnosti reklamy a inzercie

Komunikačný účinok reklamy

Väčšina firiem sa snaží zmerať komunikačný účinok reklamy, tzn, že sa snaží zistiť ich potencionálny účinok na informovanosť, znalosti alebo preferencie.

Výskum účinnosti komunikácie

Výskum účinnosti komunikácie sa snaží sa určiť, či reklama alebo inzercia komunikuje účinne. Existujú 3 hlavné metódy predbežného testovania reklamy:

Metóda priameho hodnotenia: Od spotrebiteľov žiada, aby ohodnotili rôzne alternatívy reklamy.
Test portfólia: Spotrebitelia si majú vypočuť portfólio reklám a majú na to toľko času, koľko chcú. Potom ich žiadajú, aby si spomenuli na všetky reklamy bez akejkoľvek pomoci. Vyjadruje sa tým schopnosť reklamy preniknúť do povedomia.
Laboratórny test: Využíva laboratórne prístroje pri meraní fyziologických reakcií spotrebiteľov na reklamu.

Výskum vplyvu na predaj

Je ťažšie zmerať obchodný účinok reklamy ako jej komunikačný. Predaj je ovplyvňovaný ďalšími faktormi: vlastnosti výrobku, cena, dostupnosť…, čím je týchto faktorov menej, tým je jednoduchšia ich kontrola a tým ľahšie možno zmerať účinky propagácie na predaj.

Inými slovami, firemný podiel na propagačných výdavkoch vyprodukuje podiel na vysielací čas reklamy, ktorý si získa podiel v mysliach a srdciach spotrebiteľov, a nakoniec aj podiel na trhu.

Pracovníci reklamy sa pokúšajú zmerať účinok reklamy na predaj analýzou historických alebo experimentálnych údajov. Historický prístup vyžaduje porovnanie predaja a propagačných výdavkov v minulosti s propagačnými výdavkami s využitím vyspelých štatistických metód. Pri experimente, inzeruje firma na niektorých miestach viacej a na niektorých menej.

Účinnosť reklamy a inzercie

Vplyv reklamy na zmenu značky: Reklama má veľkú účinnosť na zvýšenie objemu nákupu u zákazníka verných značiek, ale je málo účinná pre získavanie nových zákazníkov.
Vplyv okolia: Reklama môže pôsobiť účinne, ak je podporovaná okolím. Optimistická reklama zaradená do optimistickej show bude oveľa účinnejšia ako pesimistická reklama. „Vážna“ reklama pôsobí spravidla najúčinnejšie, ak je súčasťou vážneho programu. Ľudia viac vnímajú reklamu, ak je umiestnená do ich obľúbeného programu.
Vplyv pozitívnych a negatívnych správ: Niekedy zákazník reaguje omnoho výraznejšie na negatívnu správu ako na pozitívnu.
Reklama v porovnaní s propagáciou predaja: Reklamy, ktoré nevyvolajú zvýšenie predaja pri prvom objavení, by mali byť stiahnuté z kampane.