PREDAJ AKO DÔLEŽITÁ SÚČASŤ PODNIKOVEJ ČINNOSTI

Štátnice – Ekonomika podniku – 05 – 06 – PREDAJ AKO DÔLEŽITÁ SÚČASŤ PODNIKOVEJ ČINNOSTI, ANALÝZA TRŽIEB, DAŇ Z PRIDANEJ HODNOTY

Download súboru

Stiahnite si súbor Štátnice – Ekonomika podniku – 05 – 06 – PREDAJ AKO DÔLEŽITÁ SÚČASŤ PODNIKOVEJ ČINNOSTI, ANALÝZA TRŽIEB, DAŇ Z PRIDANEJ HODNOTY (súbor vo formáte PDF). Kliknite na odkaz pravým tlačidlom myši a zvoľte: Uložiť cieľ ako… – Save target as…

Ukážka dokumentu

Pozrite si náhľad dokumentu na stiahnutie: Štátnice – Ekonomika podniku – 05 – 06 – PREDAJ AKO DÔLEŽITÁ SÚČASŤ PODNIKOVEJ ČINNOSTI, ANALÝZA TRŽIEB, DAŇ Z PRIDANEJ HODNOTY.


Ekonomika podniku - okruh č. 6
PREDAJ AKO DÔLEŽITÁ SÚČASŤ PODNIKOVEJ ČINNOSTI, ANALÝZA TRŽIEB, DAŇ Z PRIDANEJ HODNOTY
Teória predaja sa snaží objasniť otázku, aké zákonitosti určujú výsledky predaja konkrétneho podniku, modeluje ich a učí, ako ich ovládať, aby podnik dosiahol predpokladanú výšku tržieb. Najfrekventovanejšie sú tieto 2 teórie:
- funkcionálna teória predaja - hľadá odpoveď na otázku zákonitostí určujúcich výšku predaja v tom, ako sa plnia jeho základné funkcie. Vyzdvihuje 7 základných funkcií predaja:
o priestorová (umiestňovacia) - úlohou odbytu je doručiť tovar od toho, komu spôsobuje iba nepatrný úžitok, k tomu, pre koho znamená oveľa väčší úžitok (t.j. hľadanie najlepšieho obchodného partnera), umiestniť tovar v mieste uspokojovania potreby
o časová - predaj tovaru treba správne načasovať. Obchod uschová tovar v období, keď by jeho spotreba priniesla iba nepatrný úžitok a predá ho v časovom momente, v ktorom jeho spotreba prinesie vyšší úžitok (t.j. hľadanie najvýhodnejšieho časového okamihu predaja).
o kvantitatívna - zosúlaďovanie objemu výroby a spotreby. Môže sa na jednej strane stať, že výroba v objeme predstihuje spotrebu, predaj tu plní úlohu rozdeľovaciu - rozvrhuje vyrobenú produkciu do ďalších období, resp. ďalších regiónov, aby bol v súlade s objemom výroby. Na druhej strane výroba môže byť v určitom období, resp. v regióne, nižšia ako sú požiadavky spotreby, obchod vtedy plní úlohu zhromažďovania - zabezpečovania požadovaného objemu spotreby.
o kvalitatívna - obstarávanie tovarov v kvalite zodpovedajúcej požiadavkám spotreby, resp. zabezpečiť požadovaný sortiment kvality
o propagačná (reklamná) - potreba presvedčiť odberateľov o účelnosti ponúkaného spôsobu uspokojovania ich potrieb, ako aj potreba informovať výrobcov o nových želaniach zákazníkov
o úverová - spotrebu určitého tovaru treba zabezpečiť v okamihu vzniku potreby, ktorú uspokojuje, bez ohľadu na to, či odberateľ disponuje k tomuto okamihu primeranou kúpnou silou.
o koordinačná - zosúlaďovanie celkového objemu a sortimentu výroby a spotreby. Obchod informuje nielen zákazníkov o ponúkaných tovaroch, ale aj výrobcov o tovaroch požadovaných.
- nástrojová teória predaja - je založená na tom, že výsledok predaja podniku závisí od využitia nástrojov odbytovej politiky. Vyvinuli sa tu 2 prístupy:
o tzv. čistá nástrojová teória predaja - zameriava sa na charakteristiku nástrojov odbytovej politiky a zákonitosti ich uplatnenia
o marketing - premieta nástroje odbytovej politiky do celého podnikového procesu, resp. celý podnikový proces sleduje prostredníctvom predaja, ktorému pripisuje dominantné postavenie
Základné úlohy predaja v podniku:
- realizácia prieskumu potrieb
- plánovanie predaja a usmerňovanie zamerania výroby na uspokojovanie požadovaných potrieb, t.j. vplývanie na výrobnú náplň podniku
- ovplyvňovanie pozície výrobcu na trhu, a to ovplyvňovanie nových potrieb, resp. nového uspokojovania existujúcich potrieb, získavanie nových trhov, a realizácia činností zabezpečujúcich dobré meno podniku
- zabezpečovanie konkrétneho predaja na trhu vrátane voľby odbytových ciest
- riadenie odbytových zásob
1. STRATÉGIA PREDAJA
Stratégia predaja - východisko pre odbytovú politiku, pre konkrétnu realizáciu nástrojov marketingového mixu v krátkom časovom horizonte (obyčajne 1 rok). Je jednou z funkčných stratégií podniku, t.j. vykonáva funkciu nástroja vo vzťahu k realizácii základnej stratégie podniku a jeho podnikateľských stratégií. Z toho vyplýva potreba jej zladenia s ostatnými funkčnými stratégiami podniku (finančná, personálna, investičná, zásobovacia a pod.)
1. 1 Prieskum trhu
Predpokladom pre správne rozhodnutie o stratégii predaja sú informácie o trhu, ktoré môžeme získať prieskumom trhu. Môže ísť o:
- hospodársky prieskum - kvalita a množstvo tovaru, cena tovaru
- sociologický prieskum - informácie o obchodných subjektoch, účastníkoch trhu
Schäfer sa zaoberá prieskumom trhu v 3 veľkých oblastiach:
- prieskum potrieb (alebo predaja)
- prieskum konkurencie (alebo ponuky)
- prieskum odbytových ciest
PRIESKUM POTRIEB
Cieľom je spoznať súčasný stav a budúci vývoj na trhu. Častokrát ide o analýzu kúpnej sily subjektov na trhu. Z hľadiska prieskumu potrieb treba rozlišovať medzi výrobnými a konečnými potrebami. Špecifiká potrieb výrobných tovarov:
- charakter výrobných tovarov je formovaný pôsobením množstva technických, ekonomických , sociálnych či obchodno-politických faktorov
- typický je dlhší výrobný cyklus výroby výrobných tovarov ako pri spotrebných tovaroch
- dlhšia životnosť výrobných tovarov a nepravidelný priebeh ich opotrebenia
- rovnaké výrobné tovary plnia rozdielne funkcie u rôznych spotrebiteľov
- motivácia dopytu po výrobných tovaroch má väčšinou racionálny a praktický charakter, rozhodovanie o kúpe je založené na vysokej profesionálnej odbornosti
- niekoľkostupňová závislosť: spotrebné tovary - investície - výrobky pre investície - materiál pre výrobky
- počet odberateľov výrobných tovarov je relatívne malý, ale hodnota dodávok je vysoká
- sieť odbytových ciest je v podstate predurčená
V rámci prieskumu potrieb je dôležitý prieskum spotrebiteľov, pri ktorom sa zisťujú základné údaje o spotrebiteľoch (identifikácia spotrebiteľov), ich správanie, ako aj príčiny (motívy) tohto správania.
Pri prieskume výroby sa získavajú podklady pre rozhodovanie o tom, aké výrobky a v akom množstve vyrábať, t.j. o budúcom výrobnom programe. Základom sú informácie identifikujúce odberateľov, informácie o pravdepodobnej reakcii spotrebiteľov na nové výrobky, informácie o intenzite inovačných zmien, o ktoré spotrebiteľ usiluje, informácie o substitučných tendenciách v danej oblasti, o priebehu odbytového cyklu a o citlivosti odbytu na zmeny ekonomických parametrov výrobkov (o dopytovej a cenovej pružnosti).
Metódy prieskumu potrieb sa odlišujú v závislosti od dĺžky obdobia, na ktoré chceme predvídať vývoj potrieb. Ide najčastejšie o:
- tovaroznalecký výskum obchodu
- rozhovory so spotrebiteľmi
- kladenie otázok vybraných jednotlivcom alebo skupinám obyvateľstva
- bezprostredný styk výrobcov s obchodnými podnikmi
- predaj na skúšku pri niektorých nových výrobkoch
- prieskum na výstavách, veľtrhoch, módnych prehliadkach
- ankety, dotazníkové akcie a pod.
- zložitejšie metódy, napr. matematické a štatistické postupy, metódy ekonometrie, kybernetické a systémové prístupy, prognostické metódy (delfská metóda, brainstorming, rozhodovacie matice, matice významnosti, morfologické analýzy a pod.)
Rozlišujeme:
- primárny prieskum - získavanie nových informácií, tzv. prieskum v teréne
- sekundárny prieskum - vyhodnocovanie štatistických informácií získaných buď z vlastného podniku (informácie o nákladoch, predaji, reklame a pod.) alebo z okolia (údaje z oficiálnych inštitúcií), tzv. prieskum od písacieho stola
PRIESKUM KONKURENCIE
Cieľom je správne ohodnotiť trhovú pozíciu, situáciu na trhu, ktorá závisí od počtu aktívnych účastníkov na trhu. Môžeme skúmať nasledovné konkurenčné situácie na trhu:
a) konkurencia rôznych druhov tovaru - napr. zákazník sa rozhoduje medzi dovolenkou, kúpou automobilu alebo kúpou koberca.
b) konkurencia tovarov v jednej branži - napr. zákazník sa rozhoduje medzi alternatívnymi programami na dovolenke - tenis alebo windsurfing
c) konkurencia tovarov jedného druhu - napr. zákazník sa rozhoduje medzi kúpou tekutého mydla alebo normálneho kusového mydla
d) konkurencia značiek - napr. zákazník sa rozhoduje medzi dvoma značkami automobilu tej istej kubatúry.
e) konkurencia predajných ciest - napr. ten istý výrobok tej istej značky možno kúpiť v rôznych obchodoch.
1. 2 Strategické ovplyvňovanie trhu
Opatrenia, ktorými predajcovia pôsobia na trh za účelom zabezpečenia predajnosti svojich výrobkov nazývame nástroje odbytovej politiky, resp. marketingové nástroje a ich účelové použitie voči konkrétnej skupine zákazníkov nazývame marketingový mix.
Medzi základné strategické ovplyvnenia trhu patria:
- strategické rozhodnutie o oblasti pôsobnosti podniku, o základnej orientácii činností podniku - patrí sem:
o rozhodnutie o hospodárskej oblasti (napr. obchod, výroba, bankovníctvo, doprava ...)
o rozhodnutie o branži v hospodárskej oblasti (napr. v rámci obchodu môže ísť o obchod s potravinami, drogériu ...)
o rozhodnutie o konkrétnom druhu činnosti v branži
o rozhodnutie o spôsobe zabezpečovania výkonov (napr. predaj cez katalógy, osobný predaj ...)
- strategické rozhodnutie o segmentácii trhu - orientácia na určitú skupinu zákazníkov
- rozhodnutie o stratégii "trhových polí" - rozhodnutie o kombinácii "trh - výrobok", rozhoduje sa teda o základnej stratégii na jednotlivých trhoch. Môže ísť o tieto základné stratégie:
o stratégia využitia trhu - podnik sa usiluje o posilnenie svojej situácie na doterajších trhoch s doterajšími výrobkami, napr. zvyšovaním výdavkov na reklamu, zdokonaľovaním metód predaja, konkurovaním cenou či službami zákazníkom a pod.
o stratégia rozšírenia trhu - smeruje k získaniu nových trhov pre doterajšie výrobky
o stratégia diferenciácie výrobkov - je založená na vývoji nových výrobkov, ktorými si podnik posilní postavenie na doterajších trhoch
o stratégia diverzifikácie výrobkov aj trhov - s novými výrobkami sa podnik usiluje získať nové trhy, sú to tzv. útočné stratégie
- rozhodnutie o konkurenčnej stratégii - rozhodujú o vystupovaní na trhu voči konkurencii. Sú to napr.:
- stratégia nákladového (resp. cenového) vodcovstva - podnik zameriava všetko úsilie na znižovanie nákladov a túto konkurenčnú výhodu využije pri bezkonkurenčne nízkych cenách svojich výrobkov
- stratégia získania trhového podielu - je útočnou stratégiou zameranou na posilnenie trhovej pozície na úkor konkurentov
- strategické rozhodnutie o regionálnom pôsobení - výber regiónu, na ktorom chce podnik pôsobiť
- strategické rozhodnutie o investičnej politike (portfóliová stratégia) - rozhodovanie o základnom smerovaní investičných aktivít - podnik má obmedzený rozsah finančných zdrojov, ktoré sa snaží racionálne investovať
- rozhodnutia o stratégii marketingového mixu - rozhodovanie o konkrétnych opatreniach v oblasti výrobkovej, cenovej, distribučnej a komunikačnej politiky
1.3 Nástroje predaja, resp. marketingové nástroje
Predaj sa vysvetľuje ako kombinovaný proces využitia predajných nástrojov s cieľom maximalizácie predaja, t. z. že prvoradým kritériom je maximalizácia tržieb, pričom ako doplňujúce kritérium sa väčšinou sleduje nákladová stránka použitia jednotlivých nástrojov.
Gutenberg člení nástroje predaja do 4 skupín:
- odbytové metódy
- tvorba výrobku (vrátane tvorby sortimentu)
- reklama
- cenová politika
Sundhoff rozlišuje 5 oblastí aktivity:
- politika oceňovania (cenová politika a politika obchodných preferencií)
- politika "vecného výkonu" - orientovaná na predmet predaja (politika kvality, politika tvorby výrobku)
- politika poskytovania služieb (servisu a iných služieb)
- politika ovplyvňovania (politika reklamy a balenia)
- politika prispôsobovania sa (sortimentná politika)
My budeme používať členenie nástrojov predaja na 4 politiky:
- kontraktačná politika
- výrobková politika - osobitný okruh č. 7
- komunikačná politika
- distribučná politika
2. KONTRAKTAČNÁ POLITIKA (obchodná politika v oblasti úhrad za realizované výkony)
Základnou obchodnou podmienkou, ktorú skúmame, je cena. Okrem toho skúmame aj:
1. rabaty - poskytovanie zliav za určitých predpokladov, resp. v určitých situáciách. Podľa sledovaných cieľov poznáme niekoľko druhov rabatov:
- naturálne rabaty - množstvo tovaru, ktoré dostáva zákazník za určitých podmienok navyše zadarmo
- funkčné rabaty - ak výrobca má pevne stanovenú predajnú cenu, musí poskytnúť rabat obchodnej organizácii, ktorá predaj realizuje - z neho si kryje obchodná organizácia svoje náklady a zisk
- časové rabaty - napr. pri zavádzaní výrobku na trh, sezónny rabat
- vernostné rabaty - stálym zákazníkom
2. dodacie podmienky - spôsob doručenia tovaru, právo na výmenu daného tovaru, prispôsobenie objemu dodávky požiadavkám odberateľom
3. platobné podmienky - spôsob započítavania dopravných, poštovných, poistných a iných nákladov spojených s dodaním tovaru, dohodnuté zľavy za rýchlu platbu, dohodnuté zľavy z fakturovanej ceny pri oneskorení dodávky
4. financovanie predaja - opatrenia podniku, ktoré dovoľujú kúpu aj zákazníkovi, ktorý momentálne nemá pohotové finančné prostriedky na zaplatenie za kúpu tovaru, napr. dodávateľský úver, factoring, leasing
3. KOMUNIKAČNÁ POLITIKA (reklama a ďalšie formy podpory predaja a styku s verejnosťou)
Reklama - podporný prvok umiestnenia výrobku na trhu. Je to cieľavedomé komunikačné pôsobenie na potenciálnych odberateľov so zameraním na sprostredkovanie informácie, vyvolanie určitej predstavy, dojmu a pod. Funkciou reklamy je predovšetkým aktivizovať dopyt včasnou informáciou o prednostiach a užitočnosti ponúkaného tovaru, oboznamovať s novými druhmi tovarov a tým pomáhať vyššiemu odbytu.
S reklamou súvisí aj vytváranie imidžu podniku. Ide o vytváranie určitých predstáv u potenciálneho zákazníka o výrobku alebo podniku. Často sa spája s propagovaním značky, vyvolávaním dôvery v značku.
Vzťah k verejnosti (public relations) ako vzťah ku všetkým subjektom, ktoré sú v nejakom vzťahu k podnikaniu, ktoré je predmetom činnosti tohto podniku, napr. mesto, pracovníci, obchodní partneri a pod.
Pri výbere metód a prostriedkov reklamy sa vychádza z 3 základných požiadaviek kladených na reklamu: pôsobivosť (účinnosť) - pravdivosť - hospodárnosť
Reklamu môžeme členiť podľa rôznych hľadísk:
a) podľa stupňa intenzity:
- dominantná reklama
- vedľajšia reklama
b) podľa sledovaných cieľov na trhu:
- zavádzacia reklama
- udržiavacia reklama
- rozširovacia reklama
c) podľa objektu reklamy:
- reklama výrobku
- reklama činností podniku
- reklama podniku ako celku
d) podľa počtu oslovených:
- reklama zameraná adresne (na konkrétnych zákazníkov)
- reklama zameraná na anonymnú masu (na neurčitý počet potenciálnych záakzníkov)
e) podľa spôsobu pôsobenia na adresáta:
- priama reklama
- nepriama reklama


Download súboru

Stiahnite si súbor Štátnice – Ekonomika podniku – 05 – 06 – PREDAJ AKO DÔLEŽITÁ SÚČASŤ PODNIKOVEJ ČINNOSTI, ANALÝZA TRŽIEB, DAŇ Z PRIDANEJ HODNOTY (súbor vo formáte PDF). Kliknite na odkaz pravým tlačidlom myši a zvoľte: Uložiť cieľ ako… – Save target as…

Pošlite nám materiály

Chcete rozšíriť túto sekciu? Máte dobré materiály, ktoré chcete sprístupniť aj ďalším? Pošlite nám ich na náš e-mail, alebo nás kontaktujte!

Autor: EuroEkonóm.sk

Tento príspevok bol vytvorený 20.10.2009. Pozrite si ďalšie príspevky autora EuroEkonóm.sk.

Už ste čítali?