0Čo by mal marketingový plán obsahovať ?
Marketingové plány by mali byť jednoduché a výstižné. Najväčší predstaviteľ firmy potrebuje poznať ciele, stratégiu a náklady na realizáciu predloženého plánu. Každý marketingový plán by mal obsahovať minimálne nasledujúce časti:
• Situačnú analýzu
• Marketingové zámery a ciele
• Marketingovú stratégiu
• Plán marketingových opatrení
• Kontrolné nástroje marketingu
Situačná analýza obsahuje 4 kroky:
1. Popis súčasnej situácie
2. Analýzu SWOT
3. Hlavné problémy ktorým podnik čelí
4. Hlavné predpoklady ohľadom budúcnosti
Situačná analýza
SÚČASNÁ MARKETINGOVÁ SITUÁCIA
Základné údaje o trhu, produkte, konkurencii, distribúcii a makroprostredí.
Situácia na trhu
Zahrňuje informácie o cieľovom trhu, veľkosti a raste trhu podľa jeho segmentov, informácie o potrebách a prianiach zákazníkov, vnímanie výrobkov, trendy v nákupnom správaní.
Situácia produktu
Sú tu uvedené údaje ako predaj, cena, ziskové rozpätie, čistý zisk – jednotlivých výrobkov, výrobkových radoch v minulosti
Konkurenčná situácia
Identifikácia konkurencie (veľkosť, ciele, trhové podiely, kvalita výrobkov, marketingové stratégie konkurencie)
Distribučná situácia
Informácie o veľkosti a dôležitosti jednotlivých distribučných cestách.
Situácia v makroprostredí
Trendy v širokom makroprostredí – demografickom, ekonomickom, technologickom, politickom, legislatívnom, sociálno-kultúrnom.
SWOT ANALÝZA A ANALÝZA SPORNÝCH ZÁLEŽITOSTÍ.
Táto časť mrkt plánu musí včas predvídať hlavné možné riziká a príležitosti, ktoré sa týkajú produktu a ktoré prináša meniace sa prostredie. Jej cieľom je zohľadniť hlavné smery vývoja, ktoré môžu ovplyvniť firmu. Ide tu o analýzu silných a slabých stránok podniku.
Manažment by mal spracovať prehľad čo najväčšieho počtu rizík a príležitostí, odhadnúť pravdepodobnosť jednotlivých rizík a rozsah strát.
Marketingové zámery a ciele
V tomto okamžiku prechádza manažér od analýzy k rozhodovaniu. O čo by sa mal podnik vzhľadom k súčasnej i prognózovanej situácii snažiť? Manažér sa v tejto časti plánu musí venovať 2 položkám:
ZÁMERY
Manažér si musí vytýčiť obecné zámery, ktoré chce v nasledujúcom období dosiahnuť. Zvolené zámery musia byť realizované a musia byť vzájomne kompatibilné. Inak totiž nebudú príliš platné pri formulovaní stratégie.
CIELE
Aby zámery fungovali ako určité vodíka a kontrolné nástroje, je potrebné im dať podobu merateľných cieľov.
finančné
Vyžaduje sa, aby všetky obchodné jednotky vykazovali dobrú finančnú výkonnosť, vyjadrenú napríklad v ziskovej návratnosti investícií, vo finančnom vyjadrení zisku, ktorý má jednotka dosiahnúť, vyprodukovanej hotovosti…
marketingové
Finančné ciele sú transformované do marketingových cieľov.
Voľba stratégie
Marketingová stratégia = „herný plán“ ktorý sa bude využívať pri dosahovaní marketingových cieľov. Zahrňuje špecifické stratégie pre cieľové trhy a jednotlivé segmenty, na ktoré sa firma chce zamerať. Zohľadnia sa tu jednotlivé špecifiká týchto segmentov, ich ziskovosť a význam pre firmu. Pre každý trhový segment by mala byť vypracovaná osobitná stratégia, ktorá by zohľadnila ich osobitosti a potreby. Štandardne sa vyjadruje ako zoznam, ktorý obsahuje:
1. Cieľový trh
2. kľúčová prezentácia
3. cenová prezentácia
4. celková hodnotová prezentácia
5. distribučná stratégia
6. komunikačná stratégia
CIEĽOVÝ TRH
Pri definovaní cieľového trhu by mal manažér rozlišovať medzi primárnou, sekundárnou a terciárnou úrovňou tohoto trhu. Primárny cieľový trh je tvorený kupujúcimi, ktorí sú do značnej miery pripravený, schopní a ochotní nakupovať. Sekundárny cieľový trh je možno tiež schopný nakupovať, je však menej pripravený a ochotný. Terciárny cieľový trh nie je schopný momentálneho nákupu, mala by sa však sledovať jeho potenciálna pripravenosť ku kúpe.
KĽÚČOVÁ PREZENTÁCIA
Ponuka firmy by sa mala sústrediť na nejakú kľúčovú myšlienku či prínos.
CENOVÁ PREZENTÁCIA
K firemnej stratégii tiež patrí stanovenie určitej ceny, vychádzajúcej z uvažovaného kľúčového prínosu. Podnik by si mal vybrať 1 z nasledujúcich cenových vymedzení: viac za viac, viac za to isté, to isté za menej, menej za omnoho menej, viac za menej.
CELKOVÁ HODNOTOVÁ PREZENTÁCIA
Plán by mal definovať celkovú hodnotovú prezentáciu firmy. Mal dať presvedčivú odpovedať na otázku kupujúceho: Prečo by mal nakupovať u vás. Mal by preto popísať kľúčový prínos a všetky ostatné užitočné vlastnosti a prínosy by mal zdôvodniť.
DISTRIBUČNÁ STRATÉGIA
táto časť popisuje stratégiu, ktorú podnik používa pri obsluhe cieľového trhu.
KOMUNIKAČNÁ STRATÉGIA
Konkrétne určuje, koľko peňazí by sa malo vyčleniť na reklamu, podporu predaja, public relation, predajný personál a priamy marketing. Čo je strategickým cieľom každého z týchto nástrojov ?
Medzi jednotlivými stratégiami by nemali byť žiadne rozpory.
Plán konkrétnych opatrení
Manažér musí plány a stratégie previesť do konkrétnych opatrení, ktoré sa uskutočnia v stanovených termínoch. Znamená to určiť termíny, voľbu konkrétnych ľudí ktorí budú príslušné úlohy zaisťovať, nutnosť zoznámiť s plánom konkrétnych opatrení všetky dôležité zainteresované osoby.
AKČNÉ PROGRAMY
Marketingová stratégia zahrňuje široko poňaté marketingové programy. Každý prvok marketingovej stratégie musí byť špecifikovaný tak aby odpovedal na otázky: čo, kto a kde vyrábať a koľko to bude stáť.
PREHĽAD PLÁNU ZISKU A STRÁT
Na základe akčných plánov môžeme zostaviť Výkaz ziskov a strát. Výnosy predstavujú plánované množstvo predaja vynásobené plánovanou predajnou cenou. Náklady zahŕňajú všetky náklady a výdavky všetkých činností vrátane marketingových.
Návrh posúdi vrcholový manažment a doporučí jeho úpravu alebo ho priamu schváli.
Kontrolné nástroje
Plán musí obsahovať nejaký mechanizmus, prostredníctvom ktorého sa overí, či plánované opatrenia zabezpečia dosiahnutie plánovaných cieľov. Plány obvykle zahrňujú mesačné alebo štvrťročné dielčie ciele, podľa ktorých sa hodnotí výkonnosť. Ak sa ciele nedosahujú, musí manažér podniknúť nápravné kroky k zmene niektorých opatrení, stratégií, cieľového.
Posúdenie, či je marketingový plán správny
Ako môžu manažéri vyhodnotiť plány spracované ich podriadenými, ktorí majú o každej podnikovej aktivite podrobnejšie informácie než oni, a rozhodnúť, ktoré z nich môžu schváliť? Jedným zo spôsobov, ako túto úlohu uľahčiť, je zaistiť, že všetky plány budú používať spoločný základný plánovací rámec, aby ich bolo možné vzájomne porovnávať. Mal by sa vypracovať počítačový plánovací program, ktorý sa bude jednotne používať v celom podniku. Formát plánu by mal od manažérov vyžadovať popis hlavných súčastí marketingového plánu.
Implementácia mrkt plánu
Je to proces, pri ktorom sa mrkt stratégie a plány uvádzajú do praxe s cieľom dosiahnuť slnenie mrkt cieľov. Pri uvedení mrkt plánu do praxe sa musí jednoznačne stanoviť, kto je zodpovedný za implementáciu, kde sa vykonávajú jednotlivé opatrenia, kedy, a v akých časových intervaloch, spôsoby a metódy, ktoré pomáhajú uviesť mrkt plán do praxe.
Autor: EuroEkonóm.sk
Tento príspevok bol vytvorený 30.3.2008. Pozrite si ďalšie príspevky autora EuroEkonóm.sk.