Výskum trhu

Prieskum trhu je rozsiahle získanie informácií tvorí základ pre marketingové rozhodovanie a pre stanovenie marketingovej stratégie.

Pojmy z oblasti výskum trhu

1. Výskum trhu – Je to systematický vedecký podnikový prieskum trhu resp. obstaranie informácií.
2. Informácie – cielené a účelne zvolené údaje
3. Analýza trhu – skúma štruktúru trhu v určitom okamihu spôsobom momentky.
4. Kvantitatívny výskum trhu – vzťahuje sa na objektívne, merateľné veličiny trhu.

Informácie v marketingu – marketingový informačný systém

Marketingový výskum tvorí základňu riadenia marketingovej činnosti podniku. Zásadnou mierou prispieva k presnému a pružnému rozhodovaniu marketingových manažérov. Zameriava sa na rozbor dôležitých charakteristík trhu a analýzu správania sa zákazníka. Opiera sa o informácie o firme a jej postavení na trhu a tieto informácie spracováva a interpretuje.

Interné disponibilné informácie

• systém zahŕňa prehľady objednávok, odbytu služieb, cien (sadzieb, taríf), skladových zásob, pohľadávok, dlhov, a pod. – analýza týchto informácií umožňuje manažérom identifikovať dôležité príležitosti a problémy
• ťažiskom interného informačného systému je cyklus objednávka – dodávka – faktúra: tento cyklus je potrebné vykonávať rýchlo a presne, a spoľahlivo výmenu informácií medzi všetkými zúčastnenými subjektmi cyklu

Marketingový spravodajský systém

• systém poskytuje informácie o „udalostiach“, ktoré sú využívané manažérmi pre získavanie potrebných informácií o vývoji v trhovom prostredí (z publikácií, kníh, časopisov, internetu, z rozhovorov so zákazníkmi, dodávateľmi, distribútormi a ďalšími partnermi vo vonkajšom prostredí, ako aj z rozhovorov s inými manažérmi a zamestnancami v podniku
• firma pri vytváraní a využívaní tohto systému:
  • školí a motivuje obchodných zástupcov k sledovaniu a hláseniu nových trendov
  • motivuje distribútorov a zamestnancov prvého kontaktu, aby zbierali dôležité obchodné informácie
  • nakupuje marketingové informácie od externých dodávateľov, t.j. od výskumných organizácií, agentúr a pod.
  • vytvára marketingové informačné stredisko, ktoré sleduje komerčne zamerané publikácie a novinky v sledovanej oblasti a prostredníctvom marketingového bulletinu ho zasiela manažérom

Marketingový výskumný systém

Marketingový výskum je činnosť, ktorá prostredníctvom informácií spája marketingových manažérov so zákazníkmi a verejnosťou. Zameriava sa hlavne na komunikáciu či vyslovene marketingové problémy, čiže nemá komplexné informačné pôsobenie. Je to systematické určovanie, zhromažďovanie, analyzovanie a vyhodnocovanie informácií, týkajúcich sa problémov firiem.

Výskum trhu verzus prieskum trhu

Prieskum trhu sa zaoberá operatívnym získavaním informácií – jeho podiel na dôslednejšom analyzovaní či spracovaní informácií je minimálny. Cieľom prieskumu trhu je rýchlosť získavania informácií.

Výskum trhu je komplexná analytická činnosť vychádzajúca zo zmeneného podnikateľského myslenia, z poznania trhu, zo zúčastňovania sa na tvorbe produktu a z vytvárania trhu pre produkty.

Marketingový systém na podporu rozhodovania

• koordinovaný súbor údajov, subsystémov, nástrojov a techník, ktoré spolu s hardwarovou a softwarovou podporou poskytuje manažérom informácie o vnútornom a vonkajšom prostredí a pomáha im pri prijímaní efektívnejších marketingových rozhodnutí
• postup, pri ktorom manažér potrebuje riešiť určitý problém, sformuluje relevantné otázky a vloží ich do príslušného modelu systému pre podporu rozhodovania, model vygeneruje údaje, ktoré sú štatisticky vyhodnocované a špeciálny optimalizačný program určí najvhodnejšiu stratégiu, implementuje ju a takto získa ďalšie informácie

Efektívny marketingový výskumný proces

Kroky marketingového výskumu

1. Definovanie problému a stanovenie výskumných cieľov, Špecifikácia potrebných informácií,Stanovenie metód zberu informácií, Vypracovanie projektu výskumu ,Zber informácií,Spracovanie a analýza informácií, Prezentácia výsledkov výskumu,
2. Definovanie problému:obsahuje objasnenie, čo je cieľom výskumu; poukazuje na to, aké informácie má výskum pre podnik priniesť

Podľa druhu a cieľa výskumu sa vyberajú metódy a techniky výskumu,stanovuje sa veľkosť skúmanej vzorky respondentov, spôsob spracovania informácií,stanovuje sa cena výskumu, určujú sa termíny uskutočňovania jednotlivých krokov a pod.

Špecifikácie potrebných informácií

• primárne (boli získané vlastným výskumom)
• sekundárne (boli zhromaždené cudzím výskumom pre iný účel niekým iným, avšak sú pre daný účel relevantné)
• interné (získané vlastným podnikom),externé (zo zdrojov mimo podniku)
• kvantitatívne ( vyjadrené v merateľných jednotkách)
• kvalitatívne ( nemerateľné, charakterizujúce javy pomocou kategórií a pojmov)
• fakty, znalosti, názory a postoje, zámery a motívy
• informácie musia byť podstatné pre riešenie problému

Informácie aktuálne, spoľahlivé, získané dostatočne rýchlo a efektívne a s prijateľnými nákladmi

Marketingový výskum trhu

Marketingový výskum trhu je hľadanie odpovedí na otázku, na výskumný problém vedeckými metódami. Vedeckými metódami sa získavajú informácie, nimi sa aj analyzujú. Skladá sa z dvoch fáz:

1. teoretický výskum – preštudujeme literatúru
2. praktický výskum – plánujeme, pripravujeme a realizujeme

Stanovenie metód výskumu

• predbežný výskum – využíva sa pri veľmi široko formulovanom cieli výskumu, problém je obecnej povahy a prakticky neexistuje predbežná znalosť problematiky, o ktorú by sa mohlo oprieť. Výskum je uskutočňovaný vo forme verbálnej – kvalitatívnej štúdie. Údaje sú čerpané z odborných rešerší, prípadových štúdií, s rozhovorov so zákazníkmi.
• popisný výskum – jeho účelom je poskytnúť presnú informáciu o konkrétnych aspektoch trhového prostredia. Výskum odpovedá na sústavu presne formulovaných vedeckých hypotéz, pričom vstupné údaje sú získavané väčšinou dotazníkovými akciami.
• kauzálny výskum – používa sa v prípadoch, keď treba preukázať existenciu príčinného vzťahu medzi dvomi premennými veličinami, prípadne medzi jednou premennou na strane vysvetľovanej a skupinou niekoľkých premenných na strane vysvetľujúcej. Je uskutočňovaný predovšetkým formou experimentu, t.j. štúdiom vplyvu zmien jednej skupiny faktorov, ktoré sú považované za príčinu zmeny, na druhú skupinu faktorov, za predpokladu, že všetky ostatné skutočnosti, ktorých sa výskum netýka, sú stále – nemenné.

Vypracovanie projektu výskumu

Vypracovanie projektu výskumu znamená vypracovanie plánu a kontroly výskumu. Obsah projektu je popis problému, ktorý má byť vyriešený, ciele výskumu a informačné vstupy, navrhované metódy a postupy, vrátane zdôvodnenia ich voľby, časový harmonogram výskumu a finančné nároky na jeho uskutočnenie, resp. prílohy a dodatky, ktoré obsahujú hlavné detaily uskutočňovaného výskumu.

Projekt výskumnej štúdie

Projekt výskumnej štúdie je základný dokument, v ktorom je usporiadané všetko podstatné, čo sa vzťahuje na výskumnú úlohu. Štruktúra zodpovedá krokom procesu výskumu, ale zaoberá sa len tými, ktoré vyplývajú z potreby konkrétneho riešeného problému. Projekt obsahuje nasledujúce prvky:

1. Charakteristika marketingového problému
2. Účel a ohraničenia projektu
3. Náčrt prieskumu
4. Zdroje údajov a metodiku
5. Odhad požiadaviek na čas a personál
6. Odhad nákladov

Realizácia výskumu

základné metódy: pozorovanie (skryté a zjavné, pozorovanie v prirodzených alebo umelých podmienkach, štrukturované – jasne zamerané a neštrukturované – nové informácie sú objavované až v priebehu pozorovania) a dopytovanie (ústne, písomné, telefonické, elektronické)

Dotazníky:

• obsahujú súbor otázok, na ktoré majú respondenti odpovedať
• otázky môžu byť otvorené (dávajú respondentovi možnosť odpovedať vlastnými slovami), uzavreté (poskytujú respondentovi všetky možné odpovede a jeho úlohou je zvoliť si niektorú z nich) a polouzavreté (kedy okrem možných odpovedí sa respondentovi ponúka možnosť „ a iné, aké?…….“)

Spracovanie a analýza informácií

• slúži k dosahovaniu záverov a disponibilných údajov
• údaje sa zostavujú do prehľadov a tabuliek, triedia sa a zisťuje sa početnosť výskytu sledovaných veličín
• najdôležitejšie premenné sa podrobujú štatistickej analýze (popisná štatistika, lineárna a nelineárna regresia, faktorová, zhluková a diskriminačná analýza a analýza časových radov)

Výsledky spracovania zhromaždených údajov

Zásada 5 stupňového plánovacieho a kontrolného bloku otázok:

1. Kde sme, kde sa nachádzame?
2. Prečo sa tu nachádzame?
3. Kde by sme mohli byť?
4. Ako sa tam môžeme dostať?
5. Sme na správnej ceste?

Postup pri výskume trhu

1. Stanovenie informačnej potreby – Východiskom pre nevyhnutné zmeny v koncepcií podniku bude zväčša zistiť silné a slabé stránky. Osobitnú vypovedaciu silu majú kľúčové premenné a je potrebné pravidiel ne ich opakovať , aby bolo možné presné odhadnúť trendy.
2. Financovanie – prostriedky na sústavné pozorovanie trhu treba získať z priebežných príjmov podnikov.
3. Stanovenie metód a časový priebeh výskumu – poverenia externých odborníkov majú zmysel najmä v oblasti metodických postupov, a to predovšetkým v prvotných výskumoch v rámci prvej obsiahlejšej analýzy.
4. Vyhodnotenie, analýza prognóza – nasleduje kódovanie a sčítavanie odpovedí podľa kategórií otázok. Analýzu treba v zhustenej podobe postúpiť nositeľom rozhodnutia.

Metódy výskumu trhu

1. Druhotné zisťovanie
   • výskum od písacieho stola – minimálne finančné náklady, ale informácie nemožno použiť bezprostredne na konkrétny ciel skúmania
2. Prvotný výskum trhu
   • rozumieme ním získanie nových údajov z prvej ruky výskumom v teréne pozorovaním , alebo opytovaním

Opytovanie

Opytovanie je najčastejšie používaná metóda v rámci prvotného výskumu. Uskutočnuje sa ústne alebo telefonicky prípadne písomne – dotazníkom.  Panelové viacnásobné výskumy – Rozumieme nimi zisťovania ktoré sa uskutočňujú priebežne tej istej skutočnosti u tých istých osôb. U stálych respondentov vzniká panelový efekt – správa sa uvedomelejšie ako porovnatelná vrstva zákazníkov a stáva sa tak vo svojom správaní atypickým.

Experiment

Experiment sa uskutočňuje pomocou experimentu – zistíme účinnosť jednej premennej systematickou zmenou tejto premennej pri súčasnom zachovaní ostatných rámcových podmienok.

Pozorovanie

Pozorovanie je zisťované skutočnosti, závery nevyvodzujeme iba z otázok ktoré kladieme skúmanému objektu, ale z jeho celého správania uskutočňuje sa: zúčastnene alebo nezúčastnene.

Výber vzorky

Keďže z nákladových a organizačných dôvodov nemožno zisťovať názor všetkých hostí, treba zvoliť menej respondentov – náhodný výber. Základ zisťovania tvorí poznanie, že určité znaky vyskytujúce sa v celku, objavujú sa v rovnakom pomere aj v častiach tohto celku. Aj s relatívne menej rozsiahlym náhodným výberom možno dosiahnuť pomerne dobré výsledky. Ekonomický optimálny rozsah náhodného výberu sa pohybuje medzi 1500 – 2000 respondentmi pri tomto množstve respondentov možno rátať s plus, mínus 2 % chybných zistení.

Náhodný výber

Proces náhodného výberu – pri náhodnom výbere asi z 2000 hostí kladieme otázky 200 náhodne vybraným hosťom. Cielený výber – vzdelanie, etniká, pohlavie…

Druhy a formy opytovania

Písomné opytovania – Prednosťou sú nízke náklady v dôsledku neprítomnosti prieskumníkov, absencia ich vplyvu a anonymita ich odpovedí.

Ústne opytovania

1. Štruktúrované rozhovory – uskutočnia sa na základe dotazníkov s presne formulovanými otázkami v určenom poradí.
2. Neštrukturované rozhovory – otázky sú vopred dané preskumník si však sám určí ich poradie.

Telefonické rozhovory

Telefonické rozhovory sú vhodné na krátke otázky týkajúce sa aktuálnych problémov a udalostí. Možno ich uskutočniť v krátkom čase a vyžadujú si pomerne nízke náklady.

Formy opytovania

1. Otvorené otázky – umožňujú volne formulovať odpoveď , majú kvalitatívne vyššiu vypovedaciu schponosť a preto sa používajú aj v psychologických technikách zisťovania.
2. Uzavreté otázky – na rozdiel od otvorených otázok uzavreté otázky usmerňujú odpovede. Preto si treba ujasniť kategórie odpovedí už pri položení otázok

Medzinárodné inštitúcie vo výskume trhu

Medzi medzinárodné inštitúcie vo výskume trhu patria:

1. International Chamber of Commerce – ICC – Medz. obchodná komora
2. European Society for Opinion marketing research – ESOMAR – pre výskum verejnej mienky

Etický kódex

Prínosy marketingového výskumu závisia nielen od spolupráce realizátora a používateľa ale vo väčšine prípadov aj od dobrovoľnej spolupráce verejnosti. Za základné atribúty výskumných aktivít sa považujú čestnosť, objektívnosť a súlad s verejným záujmom.

Medzinárodný kódex marketingového výskumu stanovuje základné etické a obchodné zásady, ktorými sa riadi realizácia marketingového a sociálneho výskumu, definuje pravidlá pre styk s verejnosťou a podnikateľskou sférou. Jeho zásadami by sa mali riadiť všetci, ktorí uskutočňujú alebo využívajú marketingový výskum.

Súbory na stiahnutie

V kategórii Výskum trhu sa nachádzajú tieto súbory na stiahnutie:

 Prieskum-trhu.pdf
 Vyskum-trhu-Prednasky2.pdf
 Vyskum-trhu-Prednasky.pdf

Autor: EuroEkonóm.sk

Tento príspevok bol vytvorený 30.3.2008 a aktualizovaný 25.10.2018. Pozrite si ďalšie príspevky autora EuroEkonóm.sk.

Už ste čítali?

Zdroje a literatúra

1. ANDRÁŠIKOVÁ, J. : Kvantitatívny marketingový výskum. Brno, 2006. [online] [cit. 20.11.2010] Dostupné na internete : <http://is.muni.cz/th/63285/esf_m/DP_Jana_Andrasikova.pdf>
2. BAKER, M. J. : Research for Marketing. London: Macmillan, 1991
3. BEREKOVEN, L. a kol. : Marktforschung. Wiesbaden: Gabler, 1989
4. ČECH,V. – MAINZOVÁ, E. : Motivační výzkum v marketingu. 1.vyd. Plzeň : ZČU, 1996. 113 s. ISBN – 8070822759
5. FORET, M. – STÁVKOVÁ, J. : Marketingový výzkum : jak poznávat své zákazníky, 1.vyd. Praha : Grada , 2003.159 s. ISBN – 8024703858
6. HAGUE, P. : Průzkum trhu. Brno: Computer Press, 2003. ISBN 80-7226-917-8
7. CHURCHILL, G.A. : Marketing Research. New York: The Dryden Press, 1995
8. KINNEAR, T. – TAYLOR, J. : Marketing Research: An Applied Approach. Vyd. 5. New York: Mc-Graw- Hill, 1996. ISBN 0079122523
9. KITA, J. : Marketing. Bratislava: Iura Edition, 2002. 431 s.
10. KOTLER, P. – ARMSTRONG, G. : Marketing. 6.vyd. Praha : Grada, 2004. 855 s. ISBN –8024705133
11. KOTLER, P. – KELLER, K. L. : Marketing management. 12.vydanie. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. ISBN 987-80-247-1359-5
12. KOTLER, P. : Marketing v otázkách a odpovědích. 1.vyd. Brno : CP Books, 2005. 130 s. ISBN – 8025105180
13. KOZEL, R. : Moderní marketingový výzkum : nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti, 1.vyd. Praha : Grada Publishing, 2006. 227 s. ISBN – 802470966X
14. KRETTER, A. a kol. : Marketing. Nitra: SPU, 2004. ISBN 80-8069-390-0
15. KULČÁKOVÁ, M. a kol. : Výskum trhu. Bratislava: SOFA, 1994. ISBN 80-85752-10-7
16. KUMAR,V. – AAKER, D. A. – DAY, G. S. : Essentials of marketing research, 2nd ed. New York : Wiley, c2002. 553 s. ISBN – 047141235X
17. MALÁTEK, V. : Metodologie marketingového výzkumu. 1.vyd. Opava : Slezská univerzita v Opave, 2001. 108 s. ISBN – 8072481193
18. MALÝ, V. : Marketingový výzkum : teorie a praxe, 1.vyd. Praha : Oeconomica, 2004. 181 s. ISBN – 8024507617
19. MCCARTHY, E. J. – PERREAULT, W. D. : Základy marketingu. Vyd. 1. Praha: Victoria Publishing, 1995. ISBN 8085605295
20. PŘÍBOVÁ, M. a kol. : Marketingový výzkum v praxi. Grada Publishing, 1996. ISBN 80 -7169-299-9
21. RICHTEROVÁ, K. a kol. : Marketingový výskum. Bratislava: Ekonóm,2004. ISBN 80- -225-1903-0
22. RICHTEROVÁ, K. a kol. : Prieskumy pre marketingový manažment. Bratislava: SOFA, 2009. ISBN 978-80-89033-66-9
23. SCHIFFMAN, L. G. – KANUK, L. L. : Nákupní chování, 1.vyd. Brno : Computer Press, 2004. ISBN – 8025100944
24. SVOBODOVÁ, H. – MYNÁŘOVÁ, L. – KAČER, R. : Marketingový výzkum. Ostrava: VŠB-TUO, 1994.
25. TROJANOVÁ, P. : Marketingový výzkum. Brno, 2006. [online]. [cit. 19.11.2010]. Dostupné na internete: <http://is.muni.cz/th/62974/esf_m/scan.pdf>
26. WEIS, H. CH. – STEINMETZ, P. : Marktforschung. Ludwigshafen: Klehl Verlag, 1991