0Marketingový plán by mal byť vytvorený tak, aby sa splnili určité kritériá. V efektívnom mrkt. pláne by mali byť zohľadnené dôležité charakteristiky ako napr.:
– mal by poskytovať stratégiu, ktorá dosiahne cieľ alebo splní poslanie podniku
– mal by byť založený na faktoch a zdôvodnených predpokladoch
– musí poskytovať informácie o existujúcich zdrojoch, musí byť uvedené rozčlenenie zariadenia, finančných a ľudských zdrojov
– musí byť vytvorená vhodná organizácia pre naplnenie mrkt. plánu
– mal by poskytnúť súvislosti, na ktorých môže stavať každý mrkt. plán tak, aby sa splnili dlhodobejšie ciele
– mal by byť jednoduchý a stručný, no nemal by byť taký krátky, aby v ňom chýbali detaily, ako dosiahnuť ciele
– úspech plánu spočíva v jeho flexibilite; zmeny, ak sú potrebné, by mali byť včlenené vložením tzv. „čo – ak scenárov“ a vhodne prispôsobené stratégiami
– mali by byť určené kritériá, ktoré budú monitorované a kontrolované. Mali by byť stanovené priebežné ciele, ktoré ak sa nedosiahnu, je potrebné uskutočniť určité zmeny napr. v stratégii.
Fázy prípravy mrkt. plánu sú uvedené v schéme – algoritmus tvorby mrkt. plánu.
Obsah marketingového plánu:
Analýza situácie
– zázemie firmy
– príležitosti a hrozby
– silné a slabé stránky
Ciele
Marketingová stratégia a program
Rozpočet
Kontrola
DEFINOVANIE STAVU PODNIKU
Stav podniku znamená prehľad toho, odkiaľ spoločnosť vychádza. Odpovedá na otázku „kde som?“. Podnik teda musí poznať aktivity spoločnosti, svojho podniku, konkurencie a trhového prostredia. Mali by tu byť uvedené aj detailný opis produktu, konkurenčného prostredia a pod.
DEFINOVANIE SEGMENTOV TRHU / PRÍLEŽITOSTÍ A HROZIEB
Segmentácia trhu je proces rozčleňovania trhu do menších homogénnych skupín. To pomáha definovať príležitosti a poskytuje vhodnejší prístup k uspokojovaniu potrieb zákazníkov. Po identifikovaní a rozčlenení trhu sa firma môže rozhodnúť, či bude pôsobiť na všetkých alebo iba na jednom trhovom segmente. Okrem toho sa v tejto segmentácii môžu zohľadniť všetky faktory, ktoré by mohli ohroziť úspech.
SILNÉ A SLABÉ STRÁNKY FIRMY
Pri tvorbe mrkt. plánu sa treba zamyslieť aj nad silnými a slabými stránkami podniku pri jeho pôsobení na cieľový trh. Silnou stránkou môže byť napr. výhody produktu, skúsenosti v obore či pochopenie potrieb segmentu, slabými napr. limitované výrobné možnosti, nedostatočný distribučný systém či nedostatok finančných prostriedkov na propagáciu.
STANOVENIE CIEĽOV
Pred vytýčením podnikovej stratégie si musí podnik stanoviť konkrétne a reálne mrkt. ciele. Tieto ciele by mali naznačiť, kam spoločnosť smeruje a mali by bližšie špecifikovať údaje ako podiel na trhu, zisk, tržby ( územne), vstup na trh, počet distributérov, vývoj nového produktu, cenová politika, podpora predaja, reklamná podpora a pod. Všetky spomenuté ciele majú byť kvantifikovateľné a tým aj merateľné pri kontrole. Firma si môže stanoviť aj nemerateľné ciele ako napr. zlepšiť balenie produktu, nájsť nového distributéra. Počet cieľov by mal byť 6-8, príliš veľa cieľov sťažuje kontrolu a monitorovanie.
STANOVENIE MARKETINGOVEJ STRATÉGIE A PROGRAMU ČINNOSTÍ
Po stanovení cieľov treba formulovať mrkt. stratégiu pre ich dosiahnutie. Je dôležité, aby mrkt. stratégia a program činností boli konkrétne a dostatočne detailné. Príklad zlej stratégie – zvýšiť predaj výrobku znížením ceny. Príklad dobrej stratégie – zvýšiť predaj výrobku o 6-8% pomocou zníženia ceny o 10%.
URČENIE ZODPOVEDNOSTI ZA PLNENIE MRKT. PLÁNU
Zostavenie plánu je iba začiatkom mrkt. procesu. Musí byť efektívne plnený, aby sa dosiahli všetky požadované ciele. Niekto musí byť zodpovedný za plnenie každej stratégie a za rozhodnutia prijaté v rámci mrkt. plánu.
ROZPOČTOVANIE PRE MRKT. STRATÉGIU
Efektívne rozhodovanie pri plánovaní musí zohľadniť aj náklady vznikajúce pri plnení týchto rozhodnutí. Náklady musia byť jasne vymedzené, rešpektované a kontrolované. Toto rozpočtovanie mrkt. činností ovplyvňuje v konečnom dôsledku cenu produktu.
Monitorovanie marketingových činností
Mrkt. plán je potrebné monitorovať. Monitorovanie plánu vo všeobecnosti zahŕňa sledovanie konkrétnych výsledkov mrkt. snahy. Údaje o tržbách podľa jednotlivých produktov, území, predajcov a obchodov sú iba niektoré z údajov, ktoré by mali byť monitorované. To, čo sa bude monitorovať, závisí od konkrétnych cieľov v mrkt. pláne. Každý nedostatok, ktorý vyplýva z monitorovacieho procesu, poskytne príležitosť usmerniť mrkt. činnosť tak, aby firma dosiahla svoje ciele.
PREČO NIEKTORÉ PLÁNY ZLÝHAVAJÚ
Mrkt. plány zlyhávajú z rôznych dôvodov a v rôznych etapách ich tvorby. Niektorým príčinám zlyhania plánu sa dá vyhnúť, ak sa postupuje pri príprave opatrne.
Najbežnejšie príčiny zlyhania plánu:
? nedostatočná reálnosť plánu – plán je povrchný, chýbajú mu detaily a pevné základy hlavne, čo sa týka cieľov firmy
? nedostatočná a neprimeraná analýza situácie firmy – je bezpredmetné vedieť, kde ste a kde ste boli predtým ako sa rozhodnete, kde chcete ísť
? nereálne ciele – zvyčajne vyplývajú z nedostatočného pochopenia situácie firmy
? nepredpokladané ťahy konkurencie – rozhodnutia konkurencie môžu byť predpokladané s určitým stupňom presnosti s pomocou dobrej analýzy prostredia, ako aj s efektívnym monitorovacím systémom.
? nedostatky produktu – často vznikajú z rýchleho uvedenia produktu na trh.
?
Zdroje informácií o trhu
Externé prostredie:
– zákazníci
– literatúra konkurencie
– dodávatelia
– obchodná tlač
– obchodné združenia
– profesionálne organizácie
Vláda:
– štatistické údaje
– prehľad patentov
– vládne publikácie
Interné prostredie
– správy z výskumu trhu
– správy o predaji
– objednávky
– sťažnosti
– neformálne informácie
– minuloročná korešpondencia
– technické správy
Autor: EuroEkonóm.sk
Tento príspevok bol vytvorený 30.3.2008. Pozrite si ďalšie príspevky autora EuroEkonóm.sk.