0Rozhodovanie o implantačnej stratégii (vytvorenie čohosi nového v inom prostredí, vštiepenie nového prvku do pôvodného trhu) určuje formu angažovanosti na trhu, resp. prítomnosť na trhu na dlhšie obdobie.
Vypracovanie implantačných stratégií
Najdôležitejšie predpoklady pre vypracovanie implantačných stratégií vyplýva za zaradenia jednotlivých trhov krajín do stupnice, v poradí podľa priorít krajín a podľa stanovenej miery trhovej angažovanosti, ako aj podľa strategických globálnych cieľov, aké si podnik pre danú plánovaciu periódu pre jednotlivé trhy stanovil.
Na trhoch krajín s vysokou prioritou trhového spracovania na ktorých sa majú zvýšiť, resp, vybudovať obchodné aktivity, alebo sa majú udržať na vysokej úrovni, sa odporúča intenzívnejšia forma trhového spracovania ako na trhoch príležitostí, alebo ako na trhoch, na ktorých je podnik len prítomní /prezenčné trhy/. Ak sa má trhová angažovanosť znížiť, je nutné pripraviť ústup podniku, pričom sa volia formy trhovej angažovanosti s nižšou intenzitou spracovania trhu.
Odvodenie implantačných stratégií zo stanovených cieľov
Z konkrétnych cieľov pre jednotlivé kombinácie „trh-trhových segment-produkt“ sa pred vypracovaním možných implantačných stratégií odvodia ďalej konkretizované súbory cieľov.
Ak disponujeme dostatočne konkrétnymi údajmi o trhovom potenciáli, prístupnom pre jednotlivé strategické varianty, môžeme stanoviť celý rad trhovo orientovaných cieľov pre celú plánovaciu periódu, ako aj pre jednotlivé úseky plánovania:
– ciele o trhovom podiele a z neho odvodené ciele o odbyte, resp. o obrate pre jednotlivé strategické podnikateľské jednotky
– strednodobé až krátkodobé ziskové ciele, ktoré sa prípadne dajú odvodiť z očakávaného ziskového potenciálu.
Pri rozhodovaní o implantačnej stratégii sa zohľadnia tie marketingové ciele, ktoré síce predstavujú v pravom rade ciele pre odbytovú stratégiu, ale dosiahnutie ktorým musí byť podporené zvoleným variantom implantačnej stratégie. Takými cieľmi sú napr.
– stupeň preniknutia na trh
– úroveň dodávateľského servisu
– minimálny stupeň intenzity pri podstatných odbytových funkciách.
Rozhodnutia o implantačnej stratégii ovplyvňujú aj stupeň dosiahnutia cieľov iných funkčných oblastí podniku. Tak je vybudovanie určitého výskumného potenciálu predpokladaného pre vývoj trhovo orientovaných výrobkov na danom mieste v určitých krajinách možné len vtedy, keď sa výber variantov implantačnej stratégie zúži len na tie varianty, ktoré zahŕňajú vybudovanie príslušného výskumného a vývojového potenciálu Okrem toho je nutné zvážiť obmedzenia, ktoré vyplývajú napr. z finančného potenciálu.
Alternatívne implantačné stratégie
Podnik disponuje množstvom alternatívnych možností dosiahnutia a udržania trhového podielu, ako aj expanzie na jednotlivých zahraničných trhoch.
Z praktického hľadiska sa z perspektívy vedenia firmy vo svetovo -orientovanom podniku ponúka klasifikácia implantačných stratégií podľa stupňa intenzity trhovej angažovanosti a kontroly nad marketingovými aktivitami.
Stupeň intenzity angažovanosti na trhu môžeme vyjadriť pomocou:
? výšky zdrojov viazaných v krajine
? stupeň využitia šancí na danom trhu – podiel na celkovom obrate podniku má malú vypovedaciu schopnosť, pretože nezahŕňa napr. výnosy z poskytnutých licencií a iné. Ani ukazovatele ako čistý zisk, marža atď.
Z dôvodu zjednodušenia sa má miera zahr. angažovanosti merať objemom investícií, ktorý je potrebný na jej realizáciu. Miera kontroly nad medzinárodnými obch. aktivitami sa dá merať podľa dosiahnuteľnej miery kontroly nad marketingovými aktivitami v tej ktorej krajine. Podľa toho sa dajú rozlišovať implantačné stratégie s vysokou a nízkou mierou kontrolu. Na základe týchto kritérií rozlišujeme 4 skupiny alternatív.
1. Nízke kapitálové investície s nízkou mierou kontroly
2. Nízke kapitálové investície s vysokou mierou kontroly
3. Vysoké kapitálové investície s nízkou mierou kontroly
4. Vysoké kapitálové investície s vysokou mierou kontroly
Autor: EuroEkonóm.sk
Tento príspevok bol vytvorený 30.3.2008. Pozrite si ďalšie príspevky autora EuroEkonóm.sk.