Marketingové plánovanie

Charakter a obsah marketingového plánovania

Plánovanie je projektovanie budúcnosti organizácie. Plány pomáhajú stanovovať ciele a spracovať stratégie na ich dosiahnutie. Plánovanie okrem toho:

• pomáha koordinovať činnosti, ktoré zabezpečujú alebo napomáhajú dosiahnutie cieľov v určitom časovom horizonte
• umožňuje lepšie koordinovať podnikateľské aktivity
• umožňuje lepšie prispôsobiť zdroje možnostiam trhu
• pomáha firme pohotovo reagovať na zmeny v prostredí
• pomáha objaviť nové príležitosti na trhu
• vytvára lepšie možnosti pre kontrolnú činnosť

Marketingové plánovanie zahŕňa dve oblasti:

1. strategické plánovanie
2. marketingový plán

Strategické plánovanie

Strategické plánovanie je proces tvorby a udržiavania strategickej rovnováhy medzi cieľmi a možnosťami firmy vo vzťahu k meniacim sa trhovým príležitostiam.

Je úlohou vrcholového riadenia a zahŕňa všetky oblasti činnosti firmy. Hlavnou úlohou je plynulé prispôsobenie a rozvoj podnikateľských aktivít firmy meniacim sa podmienkam, požiadavkám a príležitostiam trhu.

Marketing poskytuje pre strategické plánovanie potrebné trhové informácie, pomáha stanoviť podnikateľské ciele, ako aj návrhy možných rozvojových stratégií.

Úrovne strategického plánovania

Strategické plánovanie prebieha na troch úrovniach:

1. Strategický plán na úrovni firmy.
2. Strategický plán na úrovni strategických podnikateľských jednotiek.
3. Funkčné strategické plány na úrovni funkčných oblastí firmy.

Strategický plán na úrovni firmy – na tejto najvyššej úrovni firmy strategický plán obsahuje poslanie a ciele organizácie, základné oblasti podnikania, alokáciu zdrojov a ich rozdelenie na jednotlivé oblasti podnikania, formuláciu a implementáciu stratégie. Manažment by mal zvoliť takú stratégiu, ktorá bude v súlade s maximalizáciou majetku akcionárov. Časový horizont predstavuje 3 až 5 rokov.

Strategický plán na úrovni strategických podnikateľských jednotiek (strategic business units – SBU) je uzavretý organizačný útvar s vlastnými funkčnými oblasťami, ktorá pôsobí v určitej oblasti podnikania. Vo väčších firmách zodpovedá divízii. Stratégie sa vytvárajú na základe globálnej stratégie korporácie s cieľom vlastnej konkurencieschopnosti v danej oblasti. Sú zamerané na tvorbu cieľov, alokáciu zdrojov, voľbu vhodnej organizačnej štruktúry, riadenie ľudských zdrojov a pod. Časový horizont predstavuje 1 až 3 roky.

Funkčné strategické plány na úrovni funkčných oblastí firmy sa vypracúvajú na jednotlivé funkčné oblasti – pre marketing, vývoj, výrobu, ľudské zdroje, financovanie atď. Vychádzajú zo stratégie firmy ako celku. Časový horizont sa pohybuje okolo 1 roka.

Dlhodobý strategický plán a ročný plán

Vo všetkých spomenutých prípadoch sú v skutočnosti potrebné dva plány, dlhodobý strategický plán a ročný plán. Dlhodobý strategický plán pokrýva konkrétne stanovený časový horizont. Zaoberá sa faktormi ovplyvňujúcimi trh, rôznymi scenármi, ktoré môžu nastať, postavením, ktoré by chcel podnik na budúcom trhu zaujať, a opatreniami k jeho dosiahnutiu. Strategický plán je základom pre rozpracovanie ročného plánu. Strategický manažment musí každoročne svoj strategický plán vyhodnotiť a pravdepodobne i revidovať.

Všetky tieto plány je potrebné vzájomne synchronizovať. Žiaden z nich nemôže byť zostavený nezávisle na ostatných. Manažéri trhových segmentov preto potrebujú informácie o produktových a regionálnych plánoch, aby mohli pre svoje konkrétne segmenty doporučiť sortimentovú ponuku a stratégiu.

Proces strategického plánovania

Plánovanie je proces, ktorý zahŕňa zhromažďovanie informácií z prostredia, v ktorom organizácia funguje a rozhodovanie o poslaní, cieľoch, porfóliovom pláne a stratégiách. Zahŕňa definíciu nasledujúcich kategórií:

• poslanie firmy
• ciele firmy
• funkčné ciele
• plán portfólia
• stratégia firmy

Marketingový plán a marketingové plánovanie

Proces marketingového plánovania sa skladá z týchto krokov:

1. Analýza situácie – dáva odpoveď na otázku „Kde som?“, robí sa analýza podniku, odvetvia, trhu a konkurencie (Boston portfólio, McKinsey portfólio, SWOT analýza)
2. Určenie cieľov a stratégií – dáva odpoveď na otázku „Kam sa chcem dostať?“
3. Marketingové programy – odpovedá na otázku „Ako a kam sa dostanem?“. Realizuje sa marketingový program = akčný program, v ktorom sú integrované jednotlivé zložky marketingového mixu (marketingových nástrojov) používané podnikom na pôsobenie na trhu tak, aby boli dosiahnuté marketingové ciele na cieľových trhoch.

Manažmentom podniku by mal byť marketingový plán chápaný ako sprievodca pri marketingovom rozhodovaní a nie ako nejaký všeobecný, povrchný dokument.

Na stránke Marketingový plán a marketingové plánovanie si môžete prečítať, čo všetko marketingový plán môže a čo nemôže urobiť.

Samotná organizácia procesu prípravy marketingového plánu môže byť pre podnik užitočná, pretože na to, aby sa spracoval marketingový plán je nutné zdokumentovať a písať čo najviac marketingových detailov, o ktorých sa bude v priebehu tvorby plánu rozhodovať. Tento proces umožní nielen porozumieť a spoznať kritické miesta (príležitosti a hrozby), ale sa aj pripraviť na prípadné zmeny v marketingovom prostredí.

Zdroje informácií pre marketingové plánovanie

Na spracovanie efektívneho marketingového plánu sú potrebné informácie o trhových trendoch, potrebách zákazníkov, technológiách, zmenách podielov na trhu, reakciách konkurentov a pod. Existuje veľké množstvo zdrojov informácií, ktoré môže marketingový manažér použiť (obchodné asociácie, obchodné periodiká, vládne zdroje, štatistické údaje, správy z výskumu trhu, správy o predaji, objednávky, sťažnosti, zákazníci, literatúra konkurencie). Potrebné informácie a schopnosť získať ich sa budú líšiť v závislosti od trhu a odvetvia. Pozrite si prehľad otázok, ktoré poskytnú informácie potrebné pre efektívne marketingové plánovanie. Adekvátnosť týchto otázok sa líši od charakteru produktov a trhu.

Faktory potrebné pre marketingové plánovanie:

• Kto sú užívatelia, kde sa nachádzajú, koľko kupujú, od koho kupujú, a prečo?
• Ako bola prevedená propagácia, reklama a ktorý z týchto prístupov bol viac účinnejší?
• Aké sú zmeny cien na trhu, kto tieto zmeny inicioval a prečo?
• Aký je prístup trhu voči konkurenčným produktom?
• Ktoré kanály distribúcie zásobujú spotrebiteľov a ako tieto kanály fungujú?
• Kto sú konkurenti, kde sa nachádzajú, aké výhody alebo nevýhody majú?
• Aké marketingové techniky používajú najlepší konkurenti? A aké najhorší?
• Aké sú celkové ciele spoločnosti na ďalší rok a na päť rokov?
• Aké sú silné stránky firmy? Aké slabé?
• Aké sú produkčné možnosti produktu?

Podľa autorov Cooper a Lane: Marketingové plánovanie zahŕňa proces marketingového plánovania 7 hlavných krokov:

1. Identifikácia súčasnej situácie organizácie: Aká je súčasná ekonomická situácia?
2. Interný audit: Čo organizácia dosiahla?
3. Externý audit: Aký je veľký trh organizácie? Kto sú jej konkurenti?
4. Určenie marketingového mixu: Čo by mala organizácia urobiť?
5. Určenie cieľov: Čo chce organizácia dosiahnuť?
6. Vypracovanie marketingového plánu: Ako postupovať, aby boli dosiahnuté ciele?
7. Sledovanie a vyhodnocovanie plnenia marketingového plánu: Postupuje organizácia podľa vopred vypracovaného plánu?

Marketingový plán

Marketingový plán je jeden z najdôležitejších výstupov marketingového procesu. Obsah marketingového plánu:

1. Prehľadné zhrnutie a timing
2. Marketingová situácia
   • situácia na trhu
   • situácia produktu
   • konkurenčná situácia
   • distribučná situácia
   • situácia v makroprostredí
3. SWOT analýza a analýza sporných záležitostí
4. Ciele v marketingovom pláne
   • finančné ciele
   • marketingové ciele
5. Marketingová stratégia
   • cieľový trh
   • umiestnenie
   • výrobková rada
   • cena
   • distribúcia
   • predajný personál
   • služby
   • propagácia
   • podpora predaja
   • výskum a vývoj
   • marketingový výskum
6. Akčné programy
7. Plán ziskov a strát
8. Kontrola

Podnikateľské strategické plánovanie

Podnik si môže veľmi dobre počínať v oblasti strategického a taktického marketingu, pritom však môže byť neúspešný, ak sa nevyzná v administratívnom marketingu. Administratívny marketing znamená schopnosť vypracovávať a realizovať správne marketingové plány. Plánovanie je neoddeliteľnou súčasťou dobrého riadenia.

Trhovo orientované strategické plánovanie je manažérsky proces rozvíjania životaschopnej zhody medzi cieľmi a zdrojmi organizácie a s jej meniacimi sa trhovými príležitosťami. Cieľom strategického plánovania je vytvárať a pretvárať podnikateľské aktivity a produkty firmy tak, aby ich kombinácia zabezpečovala uspokojivé zisky a rast.

Typy marketingových plánov

Aké typy marketingových plánov by mal podnik spracovávať? Podnik musí spracovávať marketingové plány pre každú významnú oblasť svojej marketingovej činnosti. Konkrétne existuje 6 typov podnikateľských marketingových plánov:

1. Marketingové plány značiek
2. Marketingové plány pre jednotlivé kategórie produktov
3. Plány pre nové produkty
4. Plány pre trhové segmenty
5. Plány pre geografické trhy
6. Zákaznícke plány

Charakteristika marketingového plánu

Marketingový plán by mal byť vytvorený tak, aby sa splnil určité kritériá. V efektívnom marketingovom pláne by mali byť zohľadnené dôležité charakteristiky ako napr.:

• mal by poskytovať stratégiu, ktorá dosiahne cieľ alebo splní poslanie podniku
• mal by byť založený na faktoch a zdôvodnených predpokladoch
• musí poskytovať informácie o existujúcich zdrojoch, musí byť uvedené rozčlenenie zariadenia, finančných a ľudských zdrojov
• musí byť vytvorená vhodná organizácia pre naplnenie marketingového plánu
• mal by poskytnúť súvislosti, na ktorých môže stavať každý marketingový plán tak, aby sa splnili dlhodobejšie ciele
• mal by byť jednoduchý a stručný, no nemal by byť taký krátky, aby v ňom chýbali detaily, ako dosiahnuť ciele
• úspech plánu spočíva v jeho flexibilite; zmeny, ak sú potrebné, by mali byť včlenené vložením tzv. „čo – ak scenárov“ a vhodne prispôsobené stratégiami
• mali by byť určené kritériá, ktoré budú monitorované a kontrolované. Mali by byť stanovené priebežné ciele, ktoré ak sa nedosiahnu, je potrebné uskutočniť určité zmeny napr. v stratégii.

Postup spracovania marketingového plánu

Pozrite si postup tvorby marketingového plánu na stránke Marketingový plán.

Pozrite si obsah marketingového plánu na stránke Plánovanie produktu.

Príklady a ukážky marketingových plánov

Príklady marketingových plánov nájdete tu:

• Marketingový plán Daňového úradu
• Marketingový plán odevnej spoločnosti
• Medzinárodný marketingový plán

Marketingové plány ako súčasť podnikateľských plánov nájdete tu:

• Podnikateľský plán NATURA OUTDOOR
• Podnikateľský plán – Semtex club
• Podnikateľský plán spoločnosti Žabana s.r.o.
• Biznis plán Wellness hotel Massage
• Podnikateľsky zámer Baby Shop

Implementácia marketingového plánu

Implementácia marketingového plánu je proces, pri ktorom sa marketingové stratégie a plány uvádzajú do praxe s cieľom dosiahnuť splnenie marketingových cieľov. Pri uvedení marketingového plánu do praxe sa musí jednoznačne stanoviť, kto je zodpovedný za implementáciu, kde sa vykonávajú jednotlivé opatrenia, kedy, a v akých časových intervaloch, spôsoby a metódy, ktoré pomáhajú uviesť marketingový plán do praxe.

Pozrite si príčiny neúspešnej implementácie marketingových plánov a dôvody, prečo niektoré marketingové plány zlyhávajú.

Autor: EuroEkonóm.sk

Tento príspevok bol vytvorený 30.3.2008 a aktualizovaný 25.10.2018. Pozrite si ďalšie príspevky autora EuroEkonóm.sk.

Už ste čítali?

Zdroje a literatúra

1. BLAŽKOVÁ, M. 2007. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Praha: Grada Publishing, a. s., 277s. ISBN 978-80-247-1535-3.
2. BOUČKOVÁ, J. 2003. Marketing. Praha: C.H.Beck , 43s. ISBN 80-7179-577-1
3. COOPER, J. – LANE, P. 1999. Marketingové plánování – praktická příručka manažera. Praha: Grada Publishing , a. s., 232s. ISBN 80-7169-641-2.
4. ČIMO, J. – MARIAŠ, M. 2004. Riadenie marketingových aktivít. Bratislava: ELITA, s. r. o., 271 s. ISBN 80-969420-3-4.
5. DUDINSKÁ, E. 1999. Moderný marketing. Prešov : Mana Con, 211 s. ISBN 80 – 85668 – 83 – 1.
6. HANZELKOVÁ, A. 2007. Strategický marketing: teorie pro praxi. Praha: C.H. Beck, 170 s. ISBN 978-80-7400-120-8.
7. HORÁKOVÁ, H. 2003. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, a. s. , 199 s. ISBN 80-247- 0447-1.
8. KITA, J. a kol. 2010. Marketing. Bratislava: Iura Editon – Ekonomia, 411. ISBN 978-808078-327-3.
9. KOTLER, P.   Marketing management. Praha: Grada Publishing, 720 s. ISBN 80-247-0016-6.
10. KOTLER, P.   Marketing podľa Kotlera. Praha: Grada Publishing, 260 s. ISBN 8072610104.
11. KOTLER, P. – KELLER, K. – BRADY, M. 2009. Marketing management. Pearson Education, 889 s. ISBN 0273718568.
12. KOTLER, P. 2005. Marketing v otázkách a odpovědích. Brno: CP Books,. 130s. ISBN 80-251-0518-0.
13. KOTLER, P. – ARMSTRONG, G. 2004. Marketing. Praha: Grada Publishing, 856 s. ISBN 80-247-0513-3
14. KOTLER, P. a kol. 2007. Moderní marketing. Praha: Grada Publishing, a. s., 1041 s. ISBN 8024715457.
15. KRETTER a kol. 2010. Marketing. Slovenská poľnohospodárska univerzita, 114 s. ISBN 8071374385
16. LESÁKOVA, D. a kol. 2011. Strategický marketing. Bratislava: Spritn dva, 339 s. ISBN 80-89393-56-5.
17. MAKRIDAKIS, Spyros, G. 1990. Forecasting, planning, and strategy for the 21st century. New York: Free Press, 293 s. ISBN: 0-02-919781-3.
18. MEFFERT, H. 1996. Marketing management. Praha: Grada Publishing,   552 s.  ISBN 80- 7169-329 – 4.
19. SEDLAČKOVÁ, H. – BUCHTA, K. 2006. Strategická analýza.Praha:C.H.Beck, 121 s. ISBN 80-7179-367-1.
20. SOUKALOVÁ, R. 2004. Strategický marketing.   Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, 457 s. ISBN 80-7318-177-0.
21. SVĚTLÍK, J.   Marketing cesta k trhu. Zlín: EKKA, 256 s.  ISBN 80-900015-8-0.
22. TOMEK, G. – VÁVROVÁ, V. 1999. Marketing management. Praha : Vydavatelství ČVUT, 406 s. ISBN 80 – 01 – 01904 – 7
23. TORRES, M. – BERNARDO, I.1996. Marketing bankových služieb. Bratislava:EMKA, 216 s. ISBN 80-8043-011-X.
24. VEJDĚLEK, J. 1996. Strategický management.. Praha : Grada,. 147 s. ISBN 80 7169-230-1.
25. ZAMAZALOVÁ, M. a kol. 2010. Marketing. Praha:C.H: Beck, 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4.
26. WESTWOOOD, J. Jak sestavit marketingový plán. Praha: Grada Publishing, 120 s. ISBN 80-7169-542-4.