Marketingová analýza

Marketingová analýza predstavuje analýzu podniku, trhu a zákazníka, pričom cieľom je pripravenie podkladov potrebných pre plánovanie marketingovej stratégie. Pomocou marketingovej analýzy získava každý podnik prostriedok, ktorý na základe analytického zhodnotenia minulého vývoja a súčasného stavu a na základe kvalifikovaného odhadu pravdepodobného budúceho vývoja v strategickom období môže pomôcť pri formulovaní budúcej pozície podniku. Marketingová analýza je marketingový proces, ktorý neustále prebieha v každom podniku, ktorý príjme marketing ako filozofiu svojho podnikania.

Marketingová analýza je mimoriadne dôležitá pre marketingový plán podniku a firmy, pričom ide v podstate o podrobný a odborný prieskum marketingových aktivít naprieč celou firmou. Výsledkom sú podrobné výstupy, odporúčania a závery, na ktorých môže následne stavať marketingová komunikácia a celková stratégia.

Postup pri marketingovej analýze

Marketingová analýza začína analýzou prostredia, vlastnou analýzou a analýzou možností ďalšieho rozvoja na trhu. Systematicky a dôkladne skúma situáciu podniku a jeho postavenie v troch časových horizontoch – doterajší vývoj, súčasný stav a odhad možného budúceho vývoja. Výsledky vykonanej analýzy určujú podnikové schopnosti a slúži ako podklad pre stanovenie marketingových cieľov, stratégií a k zostaveniu marketingových plánov.

Dôležité prínosy pre podnik vďaka marketingovej analýze spočívajú v odhaľovaní dlhodobých trendov, vyvarovaní sa minulých chýb a využití predchádzajúcich úspechov.

Je to postup, pri ktorom získavame potrebné informácie od celku k jednotlivým častiam a spočíva v delení javov a ich vzájomného prepojenia. Vyvíjame snahu o podchytenie všetkých dôležitých vplyvov. Je treba vykonať nestranné, systematické a dôkladné skúmanie situácie podniku a zisťovanie jeho postavenia, na základe ktorej môžeme určiť vhodné stratégie a postupy. Vedie to podnik k realizácii plánov a k dosiahnutiu vytýčených cieľov. Umožňuje pochopiť aká je vnútorná situácia a v akom vzťahu je k prostrediu.

Pomáha rozpoznať a identifikovať vnútorné silné a slabé stránky, vonkajšie príležitosti a ohrozenia. Vo svojej podstate predstavuje prvý krok plánovania strategického marketingového procesu.

5C

Obsah marketingovej analýzy by sa dal vyjadriť hlavnými 5C, a to:

• Company – podnik
• Collaborators – spolupracovníci
• Customers – zákazníci
• Competitors – konkurencia
• Climate / Context – makroekonomické faktory (zdroj: Jakubíková, 2008, s 78)

Časti marketingovej analýzy

Vážnosť analýzy prostredia v podniku spočíva v tom, že je nevyhnutným predpokladom, ktorý predchádza celému procesu strategického riadenia. Vedeniu spoločnosti umožňuje určiť vhodné strategické postupy a rozhodnutia. Marketingovú analýzu môžeme rozdeliť na tri časti:

1. Informačnú časť, pomocou ktorej zbierame informácie, ktoré sa následne zhodnotia.
2. Porovnávaciu časť, kde rozhodujeme o možných stratégiách vhodných pre náš podnik.
3. Rozhodovaciu časť, na základe ktorej sa objektívne hodnotia zvažované stratégie (Jakubíková, 2008, s 80).

Výsledkom marketingovej analýzy, by malo byť sumarizovanie a zhodnotenie aktuálneho postavenia podniku na danom trhu, porovnanie situácie v konkurenčných podnikoch, zhodnotenie značky a imidžu podniku a zároveň aj podmienok meniaceho sa prostredia (Havlíček – Kašík, 2005, s 97).

Význam marketingovej analýzy

Pre firmu a podnikateľa je strategická analýza marketingu z dôvodu, že vytvára základ pre plánovanie marketingových aktivít a ide o východisko pre firmu pri systematickom prístupe k trhu. Výsledky tejto analýzy slúžia pri formovaní marketingovej stratégie a marketingového plánu pre konkrétny trh, ale napríklad aj porovnanie s konkurenciou pri výkonnosti danej firmy. V neposlednom rade pomôže takáto analýza nájsť možnosti zlepšenia oproti konkurencii.

Vďaka tejto analýze podnik získa:

• prehľad o tom, ako v oblasti marketingu a reklamy na tom naozaj ste a to aj v porovnaní s konkurenciou
• odporúčania do budúcnosti pre komunikáciu a strategický marketing
• návod v akom poradí a kedy časovo aplikovať ktoré odporúčania a ktoré formy komunikácie a marketingu

Nástroje marketingovej analýzy

Pozrite si prehľad hlavných nástrojov marketingovej a komunikačnej analýzy:

1. Analýza vnútorného prostredia podniku:
   1. Analýza SWOT
   2. Situačná analýza – 5C
   3. Bostonská alebo portfóliová matica BCG – matica rastu a podielu na trhu
   4. analýza interného profilu schopností
   5. analýza zraniteľnosti
   6. hodnotový reťazec
   7. nákladový reťazec
   8. hodnotenie konkurenčnej sily
2. Analýza konkurencie a Analýza odvetvia a konkurencie
3. Analýza marketingového prostredia podniku:
   • Makroprostredie podniku a STEP alebo STEEP analýza
   • Mikroprostredie podniku
4. Výskum imidžu podniku
5. Výskum uvádzania nového výrobku na trh
6. Meranie trhového dopytu

SWOT analýza – silné a slabé stránky firmy

Analýza SWOT kompletizuje a zoraďuje vnútorné silné a slabé stránky podniku, jeho vonkajšie príležitosti a hrozby podľa dôležitosti. Je to ľahko použiteľný nástroj na rýchle spracovanie prehľadu o strategickej situácii podniku. Je východiskom pre formulovanie stratégie, ktorá vznikne ako súlad medzi internými schopnosťami podniku a jeho vonkajším prostredím.

• S -strenghts – silné stránky (podniku, odvetvia, prostredia
• W -weaknesses – slabé stránky
• O -opportunities – príležitosti
• T -threats – hrozby

Situačná analýza – 5C

• Táto analýza sa zameriava nielen na súčasnú situáciu firmy, ale aj na jej vývoj od minulosti až po prítomnosť
• Skúmajú sa položky tak makroprostredia ako aj mikroprostredia podniku, v ktorom firma podniká
• Podľa šírky a hĺbky analýzy môže byť táto analýza strategická situačná alebo marketingová situačná, pričom v prvom prípade ide o zachytenie faktorov ovplyvňujúcich činnosť firmy vo vzájomných súvislostiach, kým v druhom prípade sa skúma prostredie firmy vo vzťahu k trhu, konkurencii a budúcemu dopytu

BCG matica – matica rastu a podielu na trhu

• Bostonská alebo aj portfóliová matica BCG slúži predovšetkým manažérom spoločnosti ako pomôcka pri riadení podniku a rozhodovaní sa o zdrojoch. Matica ukazuje spojitosti medzi tempom rastu obchodov a konkurenčnou pozíciou.
• BCG matica porovnáva rast trhu a podiel firmy na tomto trhu, pričom podľa toho vie ukázať spojitosť medzi tempom rastu obchodov a konkurenčnou pozíciou firmy
• Analýza primárne slúži na rozhodnutie ohľadom zdrojov, pričom na úvod rozdelí firmu na strategické podnikateľské jednotky, následne ich porovná vzájomne a porovná aj ich prínos a potom stanoví vývoj strategických cieľov s ohľadom na tieto jednotky
• Každý produkt, ktorý firma dodáva na trh, sa podľa tejto analýzy rozdelí do jedného z kvadrantov (buď do tzv. Otáznikov, Hviezd, Dojných kráv alebo Biednych psov), podľa toho, v akom štádiu je na trhu, či je úspešný, či je populárny, či produkuje zisk alebo či už končí svoju komerčnú dráhu

STEP alebo STEEP analýza

Analýza STEP alebo STEEP skúma faktory pôsobiace mimo organizácie a ovplyvňujúce činnosť podniku len málo kontrolovaným spôsobom:

• S – sociálne faktory
• T – technologické faktory
• E – ekonomické faktory
• E – environmentálne faktory
• P – politické faktory

Analýza marketingového prostredia podniku

Súčasťou marketingovej analýzy môže byť analýza okolia firmy, čo má tiež priamy vplyv na výkonnosť firmy na trhu a môže to pomôcť lepšiemu zostaveniu strategického plánu pre komunikáciu, marketing a uvádzanie produktov na trh. Samozrejme, nie všetky konzultačné alebo marketingové spoločnosti ponúkajú aj širšiu analýzu okolia firmy, na druhú stranu, je to veľmi dôležité, pretože tieto informácie môžu pomôcť pri zásadných rozhodnutiach vašej firmy ohľadom plánovania produktov a ich prezentácie či komunikácie na trhu.

Tento typ analýzy sa skladá z týchto častí:

1. Analýza odvetvia – táto časť má za cieľ zhodnotenie konkurenčnej rivality na trhu, sily odberateľov, sily dodávateľov, substitútov a novovstupujúcich podnikov; vďaka informáciám tohto typu je možné sa dozvedieť to, akým spôsobom si podniky konkurujú, aká je silná konkurencia na trhu v rovnakom odvetví, aké sú možnosti dodávateľov a subdodávateľov a naopak aký je potenciál odberateľov
2. Analýza makroprostredia – v rámci makrookolia sa zhodnocuje viacero externých faktorov, ktoré sú hodnotené z hľadiska súčasnej situácie ale aj možnej zmeny a teda sa berie do úvahy aj stabilita alebo naopak dynamika prostredia; ide najmä o politické a právne faktory, socio-demografické faktory, technologické faktory a ekologické faktory, pričom ich dôkladné poznanie môže pomôcť firme nájsť najvhodnejšie produkty a spôsob ich komunikácie
3. Analýza konkurencie – analýza konkurencie je v rámci analýzy okolia firmy zameraná na jednak hodnotenie zákazníkom, ale aj manažérske hodnotenie; kým hodnotenie zákazníkom je v podstate hodnotenie zákazníckeho správania sa, dopytu a preferencií, manažérske hodnotenie vychádza z hľadiska sily, veľkosti, ziskovosti a používanosti praktík vzhľadom na konkrétne produkty firmy

Analýza konkurencie

Analýza konkurencie alebo konkurenčná analýza je jedným z aspektov externej strategickej diagnostiky podniku. Základ konkurenčnej analýzy predstavujú v tejto oblasti práce M. Portera, podľa ktorého je konkurenčná stratégia konkretizovaná a základe analýzy odvetvia a postavenia podniku v odvetví.

Analýza image firmy

Výskum faktorov ovplyvňujúcich image je špecifickým druhom výskumu trhu, ktorý je zameraný na štúdium postojov, vnímania a preferencií spotrebiteľov a verejnosti. Nezaoberá sa iba otázkami stratégie, ale aj taktiky. Predmetom záujmu sú nielen objektívne skutočnosti, ale aj ich subjektívne videnie a vnímanie. Zahŕňa systematické zhromažďovanie, analýzu a interpretáciu info o skutočnostiach a vývoji situácie na trhoch, čo dáva predpoklady na vytváranie informačných zdrojov s vysokou prognostickou hodnotou a možnosťou ich využitia na kvalitné marketingové rozhodovanie.

Výskum uvádzania nového výrobku na trh

Jednou z hlavných oblastí marketingového výskumu je jeho využitie pri výskume a vývoji nových výrobkov a ich uvádzaní na trh. Pre mnohé organizácie je rozhodovanie o produkte jednou z najdôležitejších úloh, lebo tvorí základ marketingovej stratégie firmy. Výdavky na vývoj môžu ísť do miliónov. Miera neúspešnosti nových produktov je vysoká (30 – 80 %). Preto je potrebný výskum v tejto oblasti. Pri výskume nových výrobkov sa postupuje podľa štádií vývoja nového produktu. Metódy marketingových testov sa dajú použiť vo všetkých štádiách, ale pri každom sa používajú rozdielne techniky.

Meranie trhového dopytu

Jednou z najčastejších úloh výskumu v marketingu je odvodenie úrovne súčasného prípadne budúceho dopytu po určitom produkte alebo službe. Na to slúži analýza a meranie trhového dopytu.  Na základe marketingového výskumu musí firma starostlivo vyhodnotiť všetky identifikované príležitosti skôr, ako určí svoj cieľový trh. Predovšetkým musí dokázať vyhodnotiť a predpovedať vývoj veľkosti, rastu a ziskového potenciálu každej príležitosti. Znalosť rozsahu dopytu po určitom tovare umožňuje lepšie riadiť a organizovať činnosť firmy na úseku marketingu – teda vývoj nových výrobkov alebo zdokonaľovanie starých. Ovplyvňuje taktiež cenovú politiku firmy aj rozhodnutia v oblasti distribúcie a samozrejme aj propagačnú politiku.

Autor: EuroEkonóm.sk

Tento príspevok bol vytvorený 30.3.2008 a aktualizovaný 25.10.2018. Pozrite si ďalšie príspevky autora EuroEkonóm.sk.

Už ste čítali?

Zdroje a literatúra

1. DORČÁK P. – DORČÁKOVÁ, M. Marketing vývoj od klasického k novodobému. Prešov: Štátna vedecká knižnica, 2008. 115 s. ISBN 978-80-85734-76-8.
2. GRASSEOVÁ M. a kol. Analýza podniku v rukou manažéra. Brno: Computer Press a.s., 2010. 323 s. ISBN 978-80-251-2621-9
3. HAVLÍČEK K. – KAŠÍK M. Marketingové řízení malých a středních podniku. Praha: Management Press, 2005. 169 s. ISBN 80-7261-120-8
4. HORÁKOVÁ H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1
5. HORÁKOVÁ I. Marketing v současné světové praxi, Praha: Grada, 1992. 365 s. ISBN 80-85424-83-5
6. JAKUBÍKOVÁ D. Strategický marketing: Stratégie a trendy. Praha: Grada Publishing. a. s., 2008. 272 s. ISBN 978-80-247-2690-8
7. JEDLIČKA M. Marketingové stratégie, Trnava: Univerzita sv. Cyrila a Metoda, 2006. 211 s. ISBN 80-89034-71-3
8. KITA J. a kol. Marketing, Bratislava: Iura Edition, 2010. 411 s. ISBN 80-8078-327-3
9. KOTLER P. Marketing od A do Z. Management. Praha: Management Press, 2003. 203 s. ISBN 80-7261-082-1
10. KOTLER P. a kol., Moderní marketing. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2
11. KOTLER P. – ARMSTRONG G. Marketing. Bratislava: Slovenské pedagogické nakladateľstvo, 1996. 385 s. ISBN 80-08-02042-3
12. KOTLER P. – ARMSTRONG G. Marketing. Praha: Grada Publishing a.s., 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3
13. KOTLER P. – CASLIONE J.A. Chaotika řízení a marketing firmy v ére turbulencí. Brno: Computer Press a.s., 2009. 214 s. ISBN 978-80-251-2599-1
14. KOTLER P. – KELLER K.L. Marketing Management – 14th ed., New Jersey: Prentice Hall, 2012. 657 s. ISBN 978-0-13-210292-6
15. KOZEL R. a kol. Moderní marketingový výzkum. Praha 7: Grada Publishing a.s., 2006. 277 s. ISBN 80-247-0966-X
16. LESÁKOVÁ D. a kol. Strategický marketingový manažment. Bratislava: Sprint, 2001. 339 s. ISBN 80-88848-90-3
17. SOLOMON M. R. a kol. Marketing očima světových marketing manažéru. Brno: Computer Press. a.s., 2006. 572 s. ISBN 80-25-1-1273-X