0Kultúrne faktory
Majú najširší a najhlbší vplyv na SS. Patri sem kultúra, subkultúra a spoločenská vrstva.
KULTÚRA
Zásadným spôsobom ovplyvňuje priania a SS. Prostredníctvom svojich rodičov a ďalších kľúčových inštitúcií získava dieťa od narodenia vlastný súbor hodnôt, poznania, preferencií a spôsobov chovania sa.
SUBKULTÚRA
Každá kultúra zahŕňa dielčie subkultúry, ktoré poskytujú svojím členom lepšie podmienky pre sebaurčenie a začlenenie. Subkultúry môžu mať charakter národnostný, náboženský, rasový a geografický. Mnoho subkultúr vytvára významné trhové segmenty a podnikatelia sa snažia vytvárať produkty a mrkt. programy tak, aby čo najlepšie reagovali na ich špecifické potreby a priania.
SPOLOČENSKÁ VRSTVA
Vo všetkých ľudských spoločenstvách možno pozorovať určité rozvrstvenie. To väčšinou predstavuje určité formy sociálnych vrstiev, resp. tried.
Spoločenské vrstvy sú relatívne homogénne a stále skupiny ľudí, ktorí sú hierarchicky usporiadaní a ich členovia zdieľajú podobné hodnoty, záujmy a chovanie.
V spol. vrstvách sa neodrážajú len príjmy ich členov, ale i ich povolania, vzdelanie a miesto pobytu. Rôzne spol. vrstvy sa odlišne obliekajú, používajú rôzne výrazy, majú rozdielne relaxačné preferencie a líšia sa v množstve ďalších vecí.
Ľudia patriaci do rovnakej spoločenskej vrstvy inklinujú k podobnému chovaniu. Podľa svojho spoločenského postavenia sú vnímaní ako poriadený alebo nadriadení. V priebehu života sa môže jednotlivec zaradiť do viacerých spoločenských skupín.
Sociálne faktory
Chovanie spotrebiteľa je ovplyvňované viacerými faktormi. Rodina a referenčné skupiny sú malé skupiny v spotrebiteľovom okolí, ktoré majú na neho priamy vplyv.
Ľudia v skupinách majú spoločný cieľ, vzájomne sú od seba závislí a všeobecne uznávajú podobné hodnoty. Okrem toho väčšina skupín má štruktúru, ktorá umožňuje ich členom vykonávať špecifické úlohy .
REFERENČNÉ SKUPINY
Referenčné skupiny zahrňujú všetky skupiny, ktoré majú priamy alebo nepriamy vplyv na chovanie sa a postoje jednotlivca. Skupiny s priamym vplyvom sa označujú ako členské.
Primárne členské skupiny sú také, ktoré na jednotlivca pôsobia nepretržite a neformálne (rodina, priatelia, susedia, spolupracovníci). Členské sekundárne skupiny – tam pôsobenie nie je nepretržité (náboženské skupiny, záujmové a odborové organizácie), vzťahy sú tu viac formálne. Také skupiny, ku ktorým si človek praje patriť sa označujú ako aspiračné. Nežiadúce skupiny – ich názory, postoje a jednanie daný jednotlivec odmieta.
Obchodníci pri produktoch, kde je vplyv RS silný, musia vedieť, ako zaujať a ovplyvniť názorových vodcov týchto skupín. Názorový vodca je osoba, ktorá neformálnym spôsobom poskytuje informácie o špecifických produktoch, vyslovuje názor, ktorá značka je najlepšia a ako sa má správne daný produkt používať. NV existujú vo všetkých spoločenských vrstvách.
RODINA
Predstavuje najvýznamnejšiu spotrebiteľskú jednotku v spoločnosti a jej členovia tiež tvoria najvýznamnejšiu primárnu RS. Rodinnú orientáciu tvoria rodičia a súrodenci, ich vplyv v podvedomí pretrváva a môže byť významný. Omnoho bezprostrednejšie ovplyvňuje človeka jeho vlastná rodina, t.j. manžel(ka) a deti.
ROLE A STATUSY
Pozíciu človeka v skupine možno definovať pomocou týchto pojmov. Rola zahŕňa také činnosti jednotlivca, ktoré sú od neho očakávané. Každá rola vytvára určitý status. Ľudia vyberajú tovar i podľa toho, ako zodpovedá ich rola a statusom (napr. prezident jazdí v mercedese).
Osobné faktory
VEK A OBDOBIE ŽIVOTNÉHO CYKLU
Ľudia nakupujú behom svojho života rôzne produkty v závislosti od veku, spotreba sa tiež utvára podľa životného cyklu rodiny. Možno tiež rozlišovať psychologický životný cyklus, keď dospelý človek počas života prechádza určitými prechodmi a transformáciami (svadby, rozvody, ovdovenia ap.).
POVOLANIE
Obchodníci sa snažia identifikovať podľa povolania také skupiny, ktoré majú nadpriemerný záujem o ich výrobky alebo službu. FA môže dokonca svoje výrobky modifikovať tak, aby čo najlepšie vyhovovali určitému typu pracovníkov.
EKONOMICKÉ PODMIENKY
Pozostávajú z čistých príjmov, úspor a majetku, dlhov, možnosti požičať si a postojov k utrácaniu a sporeniu.
ŽIVOTNÝ ŠTYL
Je spôsob života, odrážajúci sa v ľudskej činnosti, záujmoch a názoroch. Zobrazuje „celého človeka“ vo vzťahu s jeho prostredím. Ľudia pochádzajúci z rovnakej spol. vrstvy a subkultúry a majúci rovnaké povolanie môžu mať úplne odlišný ŽŠ.
OSOBNOSŤ A SEBAUVEDOMENIE
Osobnosťou rozumieme psychologické vlastnosti, ktoré vedú k relatívne stálemu a pevnému vzťahu k jeho prostrediu. Osobnosť je často popisovaná pomocou pojmov, ako sebavedomie, spoločenskosť, nedôverčivosť a podobne. Sebauvedomenie znamená predstavu o sebe samom.
Psychologické faktory
MOTIVÁCIA
Ľudia majú neustále množstvo potrieb, ich uspokojovanie je základom úspechu každej firmy. Potreby sa v zásade členia na biologické. Vznikajú z rôznych stavov fyziologického napätia, ako je hlad, smäd, nepohodlie. Psychologické vznikajú z psychických stavov túžby po uznaní, vážnosti, spolupatričnosti. Potreba sa stáva motívom, ak nadobudne prahovú intenzitu. Motív je potreba, ktorá je dostatočne silná, aby prinútila človeka jednať.
Pre delenie je možné využiť i napr. Maslowove hierarchické členenie – od najviac naliehavých až po najmenej naliehavé: (biologické; p. bezpečia; p. lásky, patriť niekam, prináležitosti; EGO-potreby-sebaúcty, rešpektu; potreby sebarealizácie).
Freudova motivačná teória je založená na predpoklade, že skutočné psychické sily sú prevažne neuvedomené. To znamená, že človek nemôže plne porozumieť svojim vlastným motiváciám.
Herzbergova motivačná teória vyvinula dvojfaktorovú teóriu, v ktorej rozlišuje neuspokojovateľov (faktory, ktoré spôsobujú nespokojnosť) a uspokojovateľov (faktory, ktoré spôsobujú spokojnosť).
VNÍMANIE
Motivovaný jedinec je pripravený jednať, jednanie však závisí od toho, ako bude vnímať danú situáciu. Vnímanie je proces behom ktorého jednotlivec zbiera, triedi a interpretuje vstupné informácie pre vytváranie zmysluplného obrazu sveta. Vnímanie nezávisí len od fyzikálnych stimulov, ale tiež od ich vzťahov k okoliu a od osobnosti jednotlivca. Jednotlivci môžu rovnakú situáciu vnímať odlišne, tu pôsobí vo veľkej miere selektívna pozornosť, selektívne skreslenie a selektívne zapamätanie.
Selektívna pozornosť. Človek je denne vystavený ohromnému množstvu vnemov. (reklamy). Pretože nie je schopný venovať pozornosť všetkým týmto reklamám, zostáva ich veľa nepovšimnutých. Tento proces sa nazýva selektívne vnímanie:
– ľudia sú citlivejší a vnímavejší k tým stimulom, ktoré majú vzťah k ich momentálnym potrebám
– ľudia si oveľa viac všímajú stimuly, ktoré očakávajú
– ľudia si skôr všimnú stimul, ktorý presahuje obvyklé rozmery.
Selektívne skreslenie. Ani stimuly, ktoré človeka zaujmú, nemusia nechať predpokladaný účinok. Existuje tu sklon ľudí prispôsobovať informácie osobným názorom a interpretovať ich spôsobom, ktorý podporuje ich pôvodnú predstavu.
Selektívne zapamätanie. Ľudia zabúdajú väčšinu toho, čo sa naučia. Pritom majú sklon podržať si tie informácie, ktoré sú v súlade s ich postojmi a myslením.
UČENIE
Ľudia sa učia tým, že jednajú. Učenie zahŕňa zmeny správania sa jednotlivca na základe jeho predchádzajúcich skúseností. Proces učenia je vytváraný prostredníctvom vzájomného pôsobenia pohnútok, stimulov, podnetov, reakcií a posilnenia.
Pohnútka je silný vnútorný stimul, ktorý núti človeka jednať. Podnety sú slabšie stimuly, ktoré určujú, kedy, kde a ako ľudia zareagujú.
NÁZORY A POSTOJE
Mienka je stály názor človeka na niečo. Firmy sa o mienku zákazníkov, týkajúcu sa ich výrobkov a služieb veľmi zaujímajú. To vytvára image produktu a značky, ktoré silne ovplyvňuje nákupné SS. Ak je mienka o niektorom produkte negatívna a odrádza zákazníkov od kúpy, musí FA zahájiť také kroky, ktoré budú negatívny postoj eliminovať.
Postoj vyjadruje kladný alebo záporný vzťah človeka, jeho hodnotenie a emotívny pocit voči nejakej veci alebo myšlienke. Postoj vedie ľudí k tomu, že sa v podobných situáciách chovajú obdobne, je veľmi ťažké meniť niečí postoj.
Autor: EuroEkonóm.sk
Tento príspevok bol vytvorený 30.3.2008. Pozrite si ďalšie príspevky autora EuroEkonóm.sk.