On-line reklama

On-line reklama je jednou z nástrojov internetového marketingu. Medzi nástroje on-line reklamy patria:

• Search marketing
  • Platba za umiestnenie
  • Optimalizácia pre vyhľadávače – SEO na vlastných webových stránkach
  • Špecializované vyhľadávače – platené zahrnutie do katalógov
  • Reklama vo vyhľadávačoch
• Plošná reklama
  • Bannery
  • Video reklama
• Textová reklama
  • AdWords
  • AdSense
  • Sklik
  • eTarget
  • adFox
  • Hypertext
  • bbText
• Obojstranné dohody
• Sponzorstvo

Reklamné siete

Reklamná sieť je spoločnosť, ktorá zabezpečuje spájanie www stránok poskytujúcich reklamné plochy so subjektom, ktorý má záujem o reklamu. Reklamné siete poskytujú odmeny stránkam za zobrazovanie ich reklám, za čo dostávajú odmenu od objednávateľov reklamy.

Reklamné siete môžu využívať ako propagačný kanál popri klasických www stránkach aj RSS, blogy, rôzne komunikačné portály, aplikácie a služby, e-mailové zoznamy a e-mail korešpondencie. Reklamné siete distribuujú reklamy buď cielene, konkrétny typ reklamy je umiestnený na konkrétne vybranú stránku tak, aby sa obsahovo čo najviac zhodovali, alebo slepo, keď sa reklamy rozdeľujú náhodne, bez zohľadnenia výberu cieľovej skupiny či obsahu stránky, kde sa reklama zobrazuje. Medzi najväčšie reklamné siete môžeme radiť rôzne mediálne portály či vyhľadávače. Samotné reklamné siete môžeme členiť na:

1. Reprezentatívne siete
2. Slepé (Blind) siete
3. Cielené siete

Reprezentatívne siete

Vo svojich publikáciách plne transparentne zverejňujú Objednávateľom, kde sa ich reklamy budú zobrazovať. Najčastejšie sú využívané pre propagovanie vysoko kvalitných výrobkov a značiek, sú často využívané pre propagovanie a marketing značiek (brand marketing). Reklamy sú najčastejšie platené vo forme podielov z tržieb.

Slepé (Blind) siete

Spoločnosti ponúkajú lacnú formu reklamy za predpokladu, že je záujemca ochotný sa vzdať požiadavky, na akých stránkach sa bude reklama zobrazovať.

Cielené siete

Označované aj ako reklamné siete budúcej generácie (next generation networks), či siete 2.0, sú zamerané na využitie špeciálnych technológií ako kontextového marketingu. Skupinu cielených sietí rozdeľujeme do dvoch skupín:

1. Prvovrstvové siete (first-tier advertising networks) majú širokú základňu vlastných inzerentov a vydavateľov, vysokú návštevnosť a ponúkajú a poskytujú reklamy a návštevnosť sieťam druhej vrstvy. Medzi predstaviteľov prvovrstvových reklamných sietí patria napríklad internetové vyhľadávače s podporou pre reklamu.
2. Druhovrstvové siete (second-tier advertising networks) združujú reklamy prebraté od prvovrstvových reklamných sietí.

Reklama PPC

Reklamný model PPC je založený na reklame, kde sa platí za kliknutie na danú reklamu, daný odkaz. Výhodou tejto formy inzerovania na Internete je, že užívateľ neplatí za reklamu paušálne, ale podľa počtu kliknutí na odkaz tvoriaci reklamu.

Najčastejšie sa PPC reklamy vyskytujú vo vyhľadávačoch a v kontextových systémoch. V prípade PPC reklamy vo vyhľadávačoch sa pri vyhľadávaní dopredu určených kľúčových slov zobrazia vo vyhľadávači popri odkazoch zoradených podľa vyhľadávacích algoritmov aj odkazy platenej PPC reklamy (napr. reklamy zobrazované v pravom stĺpci a navrchu zoznamu v prípade vyhľadávača Google).

V prípade kontextových reklám sa priraďujú PPC reklamy k stránkam, ktorých obsah súvisí s vybranými kľúčovými slovami. (napr. reklamný systém Adwords od spoločnosti Google, ktorý vytvára reklamu podľa uvedeného kontextu na stránke).

Kontextové reklamy

Kontextová reklama je druh cielenej reklamy, ktorá sa zobrazuje užívateľovi v spojení s konkrétnym obsahom.

Reklama je zameraná na oslovenie konkrétnej cieľovej skupiny, systém poskytujúci kontextovú reklamu analyzuje danú stránku na kľúčové slová a na základe získaných poznatkov a zobrazuje vybranú reklamu na základe prezeraného obsahu stránky. Tento postup je využívaný aj v prípade kontextových PPC reklám. Kontextová reklama je efektívnym spôsobom nielen z hľadiska marketingovej snahy, ale aj z hľadiska poskytovania reklamného priestoru na stránkach, kde sa pomocou dostupných systémov na kontextovú reklamu dá zobraziť reklama zhodujúca sa s obsahom stránky, zabezpečujúc tak vyšší počet kliknutí a vyššie tržby poskytovateľovi reklamného priestoru (napr. program Google AdSense zobrazuje na predurčenom priestore reklamy zvolené zo svojej databázy reklám na základe analýzy kontextu stránky).

Interaktívna reklama

Ako interaktívnu reklamu chápeme platenú a neplatenú prezentáciu a propagáciu produktov, služieb a myšlienok pomocou určeného online média (v našom prípade Internet), využívajúc vzájomné pôsobenie medzi zákazníkom a produktom.

Ciele interaktívnej reklamy sú obdobné cieľom tradičných reklám, a teda viaceré tradičné prvky pôsobenia reklamy a jej efektívnosti zostávajú relevantné. Napriek tomu má ale interaktívna reklama aj svoje špecifiká, ako potenciál minimalizovania strát z dôvodu nevhodnej koordinácie reklám, zjednodušuje komunikáciu s cieľovou skupinou, a efektívnejšie vplýva na zákazníkov pri odbúravaní ich predsudkov k danému produktu.

Špecifické reklamné plochy pre stránku

Špecifické reklamné plochy pre stránku, označované ako bannery, či web bannery, sú formou reklamy využívanej na Internete. Bannerová reklama je formou online reklamy, keď sa do danej www stránky vstavia reklamná plocha presne dohodnutých rozmerov na predurčené miesto.

Cieľom bannerovej reklamy je privolať návštevnosť k www stránke, na ktorú banner odkazuje. Samotná bannerová reklama je tvorená ako multimediálna plocha, obsahujúca obrázok, animáciu či krátku video sekvenciu. Jednou z negatív bannerovej reklamy je, že môže pôsobiť na stránke rušivo, príliš priťahovať pozornosť a tým iritovať návštevníkov stránky, čo môže mať za dôsledok pokles návštevnosti stránky či negatívny postoj návštevníkov k propagovanému produktu či službe. Tradične sa bannerová reklama umiestňuje na stránky s vysokou návštevnosťou požadovanej cieľovej skupiny. Samotné bannerové reklamy sú na jednotlivé stránky distribuované najčastejšie pomocou centrálnych reklamných serverov, ktoré im zverené bannery rozmiestňujú na jednotlivé stránky, s ktorými majú dohodu tak, aby každý z bannerov oslovoval práve svoju cieľovú skupinu.

V súčasnosti už mnohé prehliadače ponúkajú služby blokujúce zobrazovanie takýchto reklám, čo uberá na efektívnosti a vhodnosti tejto formy online propagácie. Pri bannerových reklamách sa určujú platby za prekliknutie, zadávateľ reklamy teda platí za reklamu podľa jej úspešnosti (o koľko mu narástla návštevnosť vďaka danej reklamy).

Podľa ich veľkosti a tým súvisiacej formy zobrazovania môžeme bannerové reklamy deliť na 4 základné kategórie:

1. Obdĺžnikové bannery
2. Klasické bannery
3. Stojaté “skyscraper“ bannery
4. Bannerové tlačídlá

Platené zahrnutie do katalógov

Platené zahrnutie je súčasťou SEM, keď sa platí vyhľadávacím stránkam za zahrnutie danej stránky do svojho zoznamu. Často sa platené zahrnutie porovnáva s reklamou PPC, pričom sa ako rozdiel medzi dvoma spôsobmi reklamy chápe, že na rozdiel od PPC reklám sa v prípade plateného zahrnutia neudávajú kľúčové slová kedy zobraziť odkaz na konkrétnu stránku, ale priamo upravuje spôsob ako má vyhľadávač danú stránku chápať, a tiež kedy má prebehnúť jej indexácia.

Tiež je rozdiel v platbách, kde v prípade plateného zahrnutia sa nemusí účtovať podľa počtu kliknutí, ale napr., podľa intervalu, ako dlho má byť stránka vo vyhľadávači zahrnutá. Platené zahrnutie sa využíva aj v prípade SEO, keď sa vďaka nej dá dosiahnuť rýchlejšie zahrnutie stránky do zoznamu a tak rýchlejšie a efektívnejšie overovať správnosť vykonaných SEO úprav.

Obojstranné dohody

Je to forma online reklamy, keď dôjde k dohode medzi dvoma stranami buď ohľadne vzájomnej výmene reklamných plôch a reklamy (dohoda o vzájomnej propagácii), alebo k dohode o cene, za ktorú je www stránka pre dopredu dohodnutú dobu alebo počet návštev ochotná zobrazovať danú reklamu.

Sponzorstvo

Sponzorstvo v online marketingu sa v mnohom podobá na sponzorstvo v iných konvenčnejších oblastiach marketingu. Samotný sponzoring teda môžeme chápať ako činnosť, pri ktorej inzerent platí pre asociáciu svojho produktu, myšlienky či služby s vybraným produktom, osobou či myšlienkou, ktorú chce podporovať. Hlavným rozdielom online formy sponzoringu oproti jej tradičnej verzii je ale širšie pole možností jej aplikácie (väčšia paleta produktov), a tiež nižšie náklady postačujúce k samotnému sponzoringu.

Podporované pomocou online sponzoringu sú najčastejšie články, interaktívne nástroje či online komunity. Samotný online sponzoring je definovaný ako spojenie značky so súvisiacim obsahom alebo kontextom, s cieľom vytvoriť či zvýšiť povedomie o značke, vylepšiť ňou tvorený dojem na zákazníka spôsobom jasne sa odlišujúcim od bannerovej či inej štandardnej formy online reklamy.

Pre inzerentov má online marketing veľkú výhodu v spojení svojho mena s online značkou či službou, ktorú návštevník stránky už pozná a ktorej dôveruje, pričom je práve dôvera zákazníkov v danú online značku dôležitá, čo sa sponzoringom inzerent snaží preniesť aj na svoj produkt či službu.

Špecifikom online sponzorstva je mikrostránkové (microsite) sponzorstvo, ktorého princípom je využitie interaktivity www stránok a umožnenie spojenia, presmerovania stránky na mikrostránku inzerenta. Tieto mikrostránky sa môžu využiť na krátke zoznámenia interesenta s produktom či službou a k zberu e-mailových adries, pre budúcu e-mail korešpondenciu, využitím opt-in e-mailov.

Online sponzorstvo je oproti tradičnejším formám online marketingu a reklamy úspešnejšie z dôvodu jej dlhodobejšieho charakteru, čím prispieva k trvajúcemu zvýšeniu povedomia o značke.

Exkluzívne online sponzorstvo je najefektívnejšia forma online sponzorstva, ktorá sa vyznačuje dohodou medzi inzerentom a sponzorovanou stránkou či online službou o výhradnosti tejto dohody, pričom sa sponzorovaná strana zaväzuje neakceptovať pre konkrétnu službu sponzoringov ponuku inej spoločnosti.

Základné členenie nástrojov internetového marketingu

• On-line direct marketing
• On-line podpora predaja
• On-line public relations
• On-line reklama
• Vlastné webové stránky

Autor: EuroEkonóm.sk

Tento príspevok bol vytvorený 20.3.2009 a aktualizovaný 27.7.2021. Pozrite si ďalšie príspevky autora EuroEkonóm.sk.

Už ste čítali?

Zdroje a literatúra

1. ALPERT, J. a HAJAJ, N. We knew the web was big… The Official Google blog. [OnlineGoogle, last updated: 25. Júl 2008. [cit. 16. Novemnber 2008.Dostupné z WWW: <http://googleblog.blogspot.com/2008/07/we-knew-web-was-big.html>.
2. COTTER, S. Takingthe measure of e-marketing success. Bingley : MCB UP Ltd., 2002, Journal of Business Strategy, Zv. XXIII. ISSN: 0275-6668.
3. H1.cz. [OnlineH1.cz, last updated: 2021. [cit. 14. Október 2020. Dostupné z WWW: <http://www.h1.cz/>.
4. LEDFORD, J. L. SEO: Search Engine Optimization Bible. New Jersey : John Wiley and Sons, 2007. 408 s. ISBN 0470175001, 9780470175002.
5. PŘIBOVÁ. Marketingový výzkum. Praha : Grada, 2003. ISBN: 80-247-0385-8.
6. STUCHLÍK, P. Marketing na Internetu. Praha : Grada Publishing, 2000. 247 s. ISBN 80-7169-957-8.