18 hlavných krokov pri vytváraní komplexného programu účinnej komunikácie a propagácie:
1. Určenie cieľového príjemcu správy
2. Stanovenie cieľov komunikácie
3. Zostavenie správy
4. Výber komunikačných ciest
5. Vypracovanie celkového rozpočtu na propagáciu
6. Rozhodovanie sa pre určitý komunikačný mix
7. Vypracovanie systému merania účinnosti propagácie
8. Riadenie a koordinácia integrovaného procesu marketingovej komunikácie
Určenie cieľového príjemcu správy
Odosielateľ marketingovej správy musí mať jasnú predstavu o príjemcovi správy. Príjemcom môže byť potenciálny kupec výrobkov firmy, ich súčasný užívateľ, ten, kto rozhoduje o nákupe alebo kto pri rozhodovaní spolupracuje. Príjemcom môžu byť jednotlivci, skupiny, časť verejnosti alebo celá verejnosť.
ANALÝZA IMIDŽU
Dôležitou súčasťou analýzy príjemcu správy je odhad súčasného imidžu firmy, jej výrobkov a jej konkurentov.
Imidž je súhrn názorov, myšlienok, a dojmov, ktoré si osoba o firme alebo výrobkoch vytvára. Postoje ľudí a ich činy do značnej miery závisia na tom, aký imidž má firma alebo výrobok.
Najpopulárnejším nástrojom pre tento výskum je sémantický diferenciál. Zahrňuje nasledujúce kroky:
1. vytvorenie zodpovedajúceho súboru merítok, kde sú respondenti požiadaní, aby si stanovili merítka, ktoré budú používať, keď uvažujú o určitom objekte.
2. zmenšenie tohto súboru merítok pri hodnotení, aby sa predišlo únave respondenta. Pre posudzovanie sa používajú tri typy stupníc:
– hodnotiace stupnice ( posudzujú dobré a zlé vlastnosti),
– stupnice sily ( silné a slabé vlastnosti)
– stupnice aktivity ( aktívne a pasívne vlastnosti).
Respondenti sú požiadaní, aby ohodnotili vždy jeden objekt, pričom bipolárne adjektíva musia byť zoradené náhodne, aby všetky záporné neboli na jednej strane. Potom sa výsledky spriemerujú, zakreslia do vertikálnej krivky a tak sa zistia rozdiely v imidži. Firma môže dosiahnuť jednoznačný alebo rozptýlený imidž ( rôzne skupiny majú na ňu rôzne názory). Manažment firmy by mal potom namiesto súčasného navrhnúť žiadúci imidž.
Ak sa firma usiluje zlepšiť imidž, musí mať trpezlivosť, nakoľko dosiahnutý imidž pretrváva dlho potom ako sa firma zmenila, Je to tým, že ak si ľudia vytvoria určitú predstavu o objekte, vnímajú ďalšie informácie selektívne.
Stanovenie cieľov komunikácie
Po výbere cieľového trhu a oboznámení sa s jeho charakteristikami, musí sa odosielateľ správy rozhodnúť, akú reakciu má správa vyvolať. Konečnou reakciou je nákup ale ten je výsledkom dlhodobého procesu rozhodovania. Odosielateľ preto musí vedieť, ako má posunúť príjemcu do vyššieho štádia pripravenosti k nákupu. Môže sa usilovať o rozumovú, citovú alebo akčnú reakciu príjemcu na správu.
4 najznámejšie modely postupnej reakcie zákazníkov ( model AIDA, model postupných krokov, model inovačno – adaptačný, model komunikačný) vychádzajú z toho, že kupujúci prechádzajú rozumovým, citovým a akčným štádiom chovania v určitom poradí:
? poznaj – pociťuj – jednaj
? jednaj – pociťuj – poznaj
? poznaj – jednaj – pociťuj
Rozlišujeme 6 štádií pripravenosti kupujúceho:
– Informovanosť
– Znalosť
– Obľúbenosť
– Preferencia
– Presvedčenie
– Nákup
Zostavenie správy
Ideálna správa by mala získať pozornosť, udržať záujem, vzbudiť prianie a vyvolať akciu ( model AIDA – attention, interest, desire, action).
Zostavenie správy si vyžaduje vyriešiť 4 problémy:
OBSAH SPRÁVY
( čo chceme povedať). Pri zostavovaní správy s najlepším obsahom musí vedenie firmy hľadať apel, tému, myšlienku alebo mimoriadnu ponuku predaja. Musí byť ponúknutá nejaká výhoda, motivácia, poznatok alebo dôvod, kvôli ktorému sa príjemca rozhodne uvažovať o výrobku alebo ho začne skúmať. Existujú 3 druhy apelov:
– Racionálny ( rozumový) apel – odvoláva sa na vlastné záujmy príjemcov a dokazuje, že im výrobok prinesie výhody ( napr. správy demonštrujúce kvalitu výrobku, jeho hospodárnosť, hodnotu alebo výkonnosť, význam najmä u priemyselných výrobkov)
– Emocionálny apel – pokúša sa vzbudiť záporné alebo kladné emócie, ktoré budú motivovať nákup výrobku, marketing. pracovníci sa usilujú najmä o kladnú emocionálnu ponuku predaja ( humor, láska, radosť). Pracuje sa aj so negatívnymi apelmi ( strach, vina), ktoré majú prinútiť ľudí robiť, čo sa patrí alebo odradiť od niečoho.
– Morálny apel – zameriava sa na schopnosť príjemcov poznať, čo je správne a vhodné, často sa využívajú na získanie podpory pre spoločenské aktivity, len zriedka sa používajú v spojení s výrobkami osobnej spotreby.
ŠTRUKTÚRA SPRÁVY
( ako to povedať). Výskumy naznačujú, že najlepšie správy sú tie, ktoré kladú príjemcovi otázky a provokujú ho k tomu, aby učinil vlastné závery. Vyvodzovanie záverov môže niekedy vyvolať negatívne reakcie ( ak autor správy pôsobí nedôveryhodne, ak je problém jednoduchý a príjemca je inteligentný, ak je problém osobný), je vhodnejšie u zložitých a špecializovaných výrobkov.
Jednostranné vychvaľovanie výrobku pôsobí najlepšie na príjemcov, ktorí sú naladení rovnako ako odosielateľ a je výhodné uvádzať najsilnejšie argumenty na začiatok, čím sa vzbudí pozornosť a záujem. Správy obsahujúce obojstranné argumenty pôsobia najlepšie na príjemcov, ktorí sú naladení záporne, na vzdelanejších a na tých príjemcov, ktorí sú vystavení kontrapropagande.
FORMÁT SPRÁVY
( ako to povedať symbolicky). U propagačných materiálov a inzerátov musí autor navrhnúť titulky, spôsob tlače, ilustráciu a farby. U správ šírených rozhlasom sa musia pozorne zvoliť slová, hlasový prejav ( prízvuk, artikulácia) a ďalšie zvukové prejavy ( odmlky, povzdychy). Pri správach šírených TV alebo osobným stykom okrem uvedených prvkov treba venovať pozornosť gestikulácii, výrazu tváre, gestám, oblečeniu, postoju, účesu a pod.
ZDROJ SPRÁVY
( kto by to mal povedať). Správy, ktoré moderujú atraktívne alebo populárne osobnosti si získavajú väčšiu pozornosť a dlhšie sa pamätajú. Dôveryhodnosť zdroja tiež podporujú vlastnosti ako odbornosť (lekári, vedci), obľúbenosť (osoby úprimné, prirodzené so zmyslom pre humor) a závisí aj na tom, ako objektívny sa zdroj javí. Princíp zhody hovorí, že moderátori môžu využiť svoj kladný imidž, aby čiastočne obmedzili negatívne postoje ku značke, ale stratia tým časť úcty príjemcov správy.
Výber komunikačných ciest
Autor správy si musí zvoliť pre prenos správ najúčinnejšie komunikačné kanály, ktoré sa delia na osobné a neosobné.
KANÁLY OSOBNEJ KOMUNIKÁCIE
Skladajú sa z dvoch alebo viacerých osôb, ktoré spolu priamo komunikujú. Ich účinnosť vyplýva z individuálnej prezentácie a spätnej väzby.
a) Podporné kanály – predajcovia firmy, ktorí kontaktujú kupujúcich na cieľovom trhu.
b) Odborné kanály – nezávislí experti, ktorí robia vyhlásenia pre cieľové skupiny kupujúcich.
c) Sociálne kanály – susedia, priatelia, členovia rodiny a príbuzní, ktorí hovoria s potenciálnymi zákazníkmi.
Opatrenia pre stimuláciu kanálov osobnej komunikácie v prospech firmy:
– vyberať vplyvné osoby a firmy a venovať im mimoriadnu starostlivosť
– vytvárať propagátorov názorov tým, že im poskytneme výrobok za výhodných podmienok
– pracovať prostredníctvom miestnych vplyvných osôb (DJ., predseda nejakej organizácie)
– využiť vplyvné osoby pri presvedčovacej propagácii
– vytvoriť reklamu, ktorá má vysokú „ konverzačnú hodnotu“ ( pútavý slogan)
– vytvoriť ústne komunikačné kanály pre podporu podnikania (odporúčanie iným)
– vytvoriť elektronický diskusný klub
KANÁLY NEOSOBNEJ KOMUNIKÁCIE
Prenášajú informáciu bez osobného kontaktu medzi odosielateľom správy a príjemcom, ale i bez ich vzájomného ovplyvňovania.
a) médiá – tlač (noviny, časopisy, poštové zásielky), audiovizuálne médiá ( rozhlas, TV), elektronické médiá ( zvukové nahrávky, videokazety, CD-ROM), obrazové médiá (billboardy, svetelné reklamy, plagáty).
b) atmosféra – súhrn vplyvov prostredia. Atmosféra vytvára alebo posilňuje sklon zákazníka nakupovať služby alebo výrobky.
c) udalosti – spoločenské akcie, tlačové konferencie, slávnostné zahájenia, sponzorovanie športových akcií.
Vypracovanie celkového rozpočtu na propagáciu
Firma musí vyriešiť jednu z najzávažnejších otázok – koľko peňazí vydať na propagáciu? Popíšeme si 4 základné metódy pri vytváraní rozpočtu na propagáciu:
METÓDA MOŽNOSTÍ
Rozpočet na propagáciu sa stanovuje podľa toho, koľko prostriedkov si firma môže dovoliť vynaložiť. Táto metóda pritom úplne ignoruje funkciu propagácie ako investíciu a jej priamy dopad na objem predaja. Vedie ku schváleniu neistého rozpočtu, čím robí dlhodobé plánovanie marketingovej komunikácie obtiažnejším.
METÓDA PERCENTA Z PRÍJMOV
Firma stanovuje svoje výdavky na propagáciu ako určité percento z tržieb ( súčasných alebo očakávaných) alebo ako percento z predajnej ceny.
Výhodou je, že výdavky na propagáciu sa menia podľa toho, čo si firma môže dovoliť; manažment podniku musí premýšľať o vzťahoch medzi nákladmi na propagáciu, predajnou cenou a ziskom za predanú jednotku produkcie; prispieva ku konkurenčnej stabilite, pretože konkurenčné firmy utrácajú na propagáciu približne rovnaké percento z tržieb. Nevýhodou je, že bráni dlhodobému plánovaniu, pretože rozpočet sa stanovuje podľa dostupnosti zdrojov (medziročnej fluktuácie tržieb), a nie na základe príležitostí na trhu a podľa potrieb jednotlivých produktov a teritórií; znemožňuje experimentovať s protikrízovou komunikáciou a agresívnymi výdajmi; odvoláva sa len na minulosť a výdavky konkurencie.
METÓDA KONKURENČNEJ ROVNOCENNOSTI
Firma stanovuje svoj rozpočet tak, aby dosiahla rovnaký účinok a odozvu na trhu ako konkurencia, myslí si, že ak minie rovnaké percento z tržieb na propagáciu ako konkurencia, zachová si rovnaký podiel na trhu.
Nevýhodou je, že rozpočet konkurencie nemusí byť ten najsprávnejší a povesť firiem, ich zdroje a príležitosti sú natoľko odlišné, že ich rozpočty na propagáciu môžu byť pre firmu len slabým vodítkom.
METÓDA ÚLOH A CIEĽOV
Rozpočty na propagáciu zostavujú pracovníci marketingu podľa toho, aké sú ich ciele. Podľa toho sa musia rozpracovať úlohy, ktoré zabezpečia splnenie cieľov. Na základe toho možno odhadnúť náklady, ktoré bude nutné vynaložiť na splnenie jednotlivých úloh a súčet týchto nákladov je približným rozpočtom na propagáciu. Výhodou je, že vyžaduje od vedenia firmy vyjadrenie názoru na vzťah medzi vynaloženou čiastkou, rozsahom pôsobenia, počtom zákazníkov a pravidelnosťou užívania a považuje sa za najvhodnejšiu metódu.
Rozhodovanie sa pre určitý komunikačný mix
Firma musí riešiť úlohu rozdelenia celkového rozpočtu na komunikáciu medzi päť hlavných nástrojov, pričom každý nástroj má svoje jedinečné charakteristiky a náklady.
NÁSTROJE KOMUNIKÁCIE
a) Inzercia – vlastnosti: verejná prezentácia, prenikavosť, znásobená pôsobivosť, neosobný charakter. Pomocou inzercie možno vybudovať dlhodobý imidž produktu a možno ju použiť tiež ako rýchle pôsobiaci impulz pre nákup.
b) Podpora predaja – jednotlivé nástroje podpory predaja ako kupóny, súťaže, prémie sa značne líšia, ale všetky majú tri spoločné prednosti: komunikácia, stimuly, výzvy. Firma ju využíva k tomu, aby vyvolala silnejšiu a rýchlejšiu reakciu. Pôsobí v krátkodobom období a nie je účinná pri budovaní dlhodobých preferencií značky.
c) Public relations a publicita – ich význam je založený na týchto prvkoch: vysoká dôveryhodnosť, schopnosť zaujať kupujúceho, zdôrazňovanie dôležitosti.
d) Osobný predaj – najvýhodnejší nástroj mrkt. mixu v neskorších štádiách nákupu, najmä pri vytváraní preferencií u kupujúcich presvedčovaním a činmi. V porovnaní s inzerciou má 3 výhody: osobný styk, kultivácia vzťahov a odozva. Predajné sily však predstavujú oveľa väčšie náklady ako inzercia.
e) Priamy marketing – má mnoho foriem: poštový marketing, telemarketing, elektronický marketing. Vyznačujú sa tým, že sú adresné, zákaznícky orientované, aktuálne a interaktívne.
FAKTORY OVPLYVŇUJÚCE ZOSTAVOVANIE KOMUNIKAČNĚHO MIXU
1. Druh trhu – využitie komunikačných nástrojov sa mení v závislosti na zákazníkovi a druhu podnikania. Firmy zaoberajúce sa spotrebným tovarom radia jednotlivé nástroje podľa významu: komunikácia, podpora predaja, osobný predaj a PR. Firmy podnikajúce s výrobnými prostriedkami: osobný predaj, podpora predaja, propagácia a PR. Osobný predaj sa využíva u zložitého, nákladného a rizikového tovaru a na trhoch, kde je menšie množstvo väčších predajcov (priemyslové trhy).
2. Stratégia tlaku verzus stratégia ťahu – stratégia tlaku predstavuje mrkt. činnosti výrobcu (najmä činnosť predajných síl a podporu predaja) zamerané na sprostredkovateľov. Cieľom je stimulovať sprostredkovateľov k objednávkam a k propagácii výrobkov u konečných užívateľov. je vhodná, ak je na trhu nízka vernosť značke. Stratégia ťahu predstavuje mrkt. činnosti (najmä inzerciou a podporu predaja) zamerané na konečných užívateľov. Je vhodná ak u zákazníkov existuje veľká vernosť výrobku.
3. Štádiá pripravenosti zákazníka ku kúpe – v štádiu získavania dôvery sú vysoko účinné propagácia a publicita, v štádiu tolerancie zákazníka k výrobku je najúčinnejšia inzercia a osobný predaj, v štádiu akceptácie rozumových odôvodnení je zákazník najprístupnejší osobnému predaju. Inzercia a propagácia sú účinné v počiatočných štádiách procesu rozhodovania zákazníka ku kúpe a osobný predaj s podporou predaja v neskorších.
4. Etapy životného cyklu výrobku – v závislosti od nich sa mení účinnosť komunikačných nástrojov :
– v etape uvádzania výrobku na trh sú vysoko účinné inzercia a publicita, po nich nasleduje osobný predaj završujúci distribúciu a podpora predaja pri predstavovaní.
– v etape rastu môžu byť všetky nástroje stlmené, lebo dopyt má svoju hybnú silu v podobe ústnej propagácie.
– v etape zrelosti majú najdôležitejšiu úlohu podpora predaja, inzercia a osobný predaj.
– v etape poklesu silnie podpora predaja, znižuje sa inzercia a publicita.
5. Umiestnenie firmy na trhu – značkové výrobky firiem s lepším umiestnením na trhu získavajú väčší prospech z inzercie ako z podpory predaja.
Vypracovanie systému merania účinnosti propagácie
Pre uskutočnenie plánu mrkt. komunikácie musí propagátor zmerať jeho účinok na cieľových príjemcov. Je potrebné zistiť, či príjemcovia spoznajú správu, či si na ňu spomenú, koľkokrát ju videli, čo si z nej pamätajú a ako o nej zmýšľajú, aké sú ich predchádzajúce a súčasné postoje k výrobku a firme. Potrebné je zistiť aj údaje o zmene chovania príjemcov v dôsledku správy (napr. koľko ľudí kúpilo výrobok, koľkým sa páčil atď.)
Riadenie a koordinácia integrovaného procesu marketingovej komunikácie
V súčasnej dobe stále väčší počet firiem zavádza program integrovanej mrkt. komunikácie (IMC). Americká asociácia reklamných agentúr definuje IMC nasledovne: „ je to spôsob plánovania mrkt. komunikácie, ktorý si uvedomuje pridanú hodnotu jednotného plánu, ktorý hodnotí strategickú úlohu celej rady komunikačných disciplín ( inzercia, priama reakcia, podpora predaja, PR) a kombinuje tieto disciplíny, aby dosiahol zrozumiteľnosť, ucelenosť a maximálny vplyv komunikácie prostredníctvom dokonalej integrácie jednotlivých správ.“
Zástancovia integrovanej mrkt. komunikácie ju popisujú ako nový spôsob pohľadu na marketing ako funkčný celok a zavrhujú zúžený pohľad, ktorý sa sústreďuje len na jednotlivé časti tohto procesu.
Autor: EuroEkonóm.sk
Tento príspevok bol vytvorený 30.3.2008. Pozrite si ďalšie príspevky autora EuroEkonóm.sk.
nedavajtesi magio