CESTOVNÝ RUCH: Marketingové kampane naprieč kultúrami

Cestovné kancelárie a úrady cestovného ruchu často potrebujú optimalizovať svoje webové stránky. Efektívna optimalizácia vyhľadávačov je však podriadená niekoľkým pravidlám. Najväčšou výhodou internetu je, že nepozná hranice. Odborníci na online marketing na tento jednoduchý ale zásadný detail zabúdajú. V prvej fáze založila väčšina spoločností zaoberajúcich sa marketingom vo vyhľadávačoch svoju medzinárodnú stratégiu prevažne na anglickom internetovom priestore. V súčasnosti majú záujem o lokálnu optimalizáciu pre vyhľadávače (SEO).

Tourism Review Digital Network (TRDN) je jednoznačne priekopníkom lokalizovaných informačných kanálov so zameraním na cestovný ruch. Martin Heger, vedúci špecialista marketingu Tourism Review, predstavil niektoré princípy expanzie SEO na medzinárodnej úrovni a jej úspechu v medzinárodných kampaniach. “Väčšina nováčikov v medzinárodnej SEO zabúda, že zatiaľ čo v Spojených štátoch a v Európe má najväčší podiel na trhu Google, v Číne je hlavným vyhľadávačom Baidu a v Rusku je to Yandex. Ten má na ruskom trhu s vyhľadávačmi asi 67%,” uviedol Heger.

“Vyhľadávač vznikol na začiatku 90. rokov a získal si obľubu vďaka technológii mapovania a schopnosti vyhovieť kultúrnym špecifikám,” dodal Heger.
Mnoho odborníkov však zdôrazňuje, že Google má problém získať na ruskom trhu viac ako 20%. Tiež mnoho analytikov z Wall Street verí, že Baidu preukáže rovnaký rast ako Google vo svojich začiatkoch. “Myslíme si, že Baidu môže v najbližších štyroch až šiestich rokoch zvýšiť svoj podiel 3,5 až 4 krát,” usudzujú odborníci.

Sledovanie rôznych svetových vyhľadávačov je ale čím ďalej náročnejšie. Nielenže v každej krajine používajú vyhľadávače iné algoritmy, ale napríklad čínske úrady chcú navyše internetové vyhľadávanie regulovať. Niektorí obchodníci, ktorí sa zaoberajú medzinárodnými SEO veria, že k lokalizácii stačí jednoducho preložiť pôvodný anglický obsah do iného jazyka. “To je od základu zlý prístup,” tvrdí Martin Heger. Nepomôže webovú stránku len preložiť, pretože rôzni ľudia z rôznych oblastí hľadajú rôzne veci. Používajú pritom slová, ktoré nie sú presným prekladom, ale vychádzajú z ich konkrétneho prostredia a správania. “Preklad hľadaných fráz je zďaleka najklamlivejšia metóda všetkých profesionálov cestovného ruchu vo viacjazyčných SEO. Pravidlo číslo 1 vo viacjazyčných SEO: prehliadnutie skutočnosti, že kľúčové slová nemožno previesť, je najčastejšia príčina neúspechu optimalizácie medzinárodných vyhľadávačov,” upozorňuje Heger.

Ďalšou nevyhnutnosťou je správne reagovať na kultúrne rozdiely. Tie sú pre dobrý marketing zásadné, či už online, alebo offline. Kvalitný výskum kľúčových slov môže nielen všeobecne zlepšiť kvalitu stránok o cestovnom ruchu, ale aj rozpoznať, ako potenciálni zákazníci myslia a ktoré cestovné produkty sú pre nich najvhodnejšie.
Prístup sa líši v každej spoločnosti. Niektoré firmy prejdú od centralizovaných marketingových stratégií k decentralizovaným a potom zase späť. Mnoho spoločností však verí, že zvládli optimalizáciu v anglickom jazyku a snažia sa touto cestou presadiť na medzinárodných trhoch. Pán Heger navrhuje outsourcing online reklamy na kvalifikovaných odborníkov so skúsenosťami v koordinácii marketingu a komunikácii s PR naprieč trhom.